Kommunikasjonsbransjen forbereder seg på et år der mange flere vil produsere godt innhold i egne kanaler eller til publisering i de best egnede kanalene – i veldig mange tilfeller vil det være sosiale medier.

Over alt popper det opp små fellesskap av journalister med sluttpakke fra mediehusene, klare til å fortelle gode historier i form av innholdsmarkedsføring for langt større budsjett enn det mediehusene har til rådighet når de skal få frem kvalitetsjournalistikk.

Trigger har ikke før begeistret oss med sine fremtidsoptimistiske kommunikasjonstrender for 2016, Aftenposten Event har så vidt rukket å sende Steve Wozniak av scenen og så: Dr.Philos Hans Mathias Thjømøe trykker virkeligheten rett i fleisen på oss med sin kommentar på Kampanje der han blottlegger sin skuffelse over den nye medieverden og manglende tro på at sosiale medier har kommet for å bli, for å omskrive et litt forslitt uttrykk.

«Internett er full av informasjon, men det meste er søppel som også er totalt ustrukturert. Totalt sett er det et begrenset antall personer som har noe å komme med og som kan formidle. Resten har vi ikke bruk for. Sosiale media er en ny talerstol, men ingen gidder å høre på kunnskapsløse tullinger», skriver Thjømøe.

Det er lett å avfeie Thjømøe som en litt utdatert akademiker. Men han deler nok sin opplevelse med langt flere - ikke minst på toppen av norsk næringsliv.

Det ble tydelig da Turid E. Solvang, administrerende direktør i Norsk Institutt for Styremedlemmer, snakket om behovet for digital kompetanse i styrerommene, på Aftenposten Events konferanse om teknologi og fremtidens arbeidsmarked forrige uke.

Digitalisering er ikke lenger bare teknologi. Digitaliseringen griper inn i alle typer virksomheter på en slik måte at den kan defineres som en ny måte å tenke på. Digitaliseringen skaper forandring og den forandrer måten vi tenker om forandring på.

Sosiale medier er en viktig driver i dette bildet. Sosiale medier er ikke bare en kanal for «tullinger», det er også i ferd med å bli den viktigste kanalen for de tradisjonelle mediene.

Likevel er det mange som opplever sosiale medier som støy, fordi de i stor grad overlater redaktørrollen til oss selv. Vi må selv velge ut hvem vi vil lytte til og dele med. Det er en uvant rolle for mange.

Turid E. Solvang pekte i sitt foredrag på at kunnskap til å plukke ut hva som er relevant i den enorme informasjonsstrømmen vi utsetter oss selv for, å sortere og nyttiggjøre seg de nye kanalene, er en kunnskap mange på toppen av norsk næringsliv har behov for.

Skal kommunikasjonsbransjen lykkes i å overbevise om de nye kanalenes fortreffelighet, er det min oppfatning at det er lurt å starte med det Solvang her peker på.

Den forskningen som er gjort på sosiale medier, viser det er de som ellers dominerer samfunnsdebatten - som også dominerer debatten i de sosiale mediene. Selv om mange opplever at de ikke mottar nok relevant informasjon om for eksempel politikk i sosiale medier, blir kanalen viktig fordi politikerne definerer den som viktig. Sosiale medier er en kanal til å spre politikken sin og delta i den løpende samfunnsdebatten, og ikke minst til å få innsikt i hva folk mener om poltikken deres.

Unge generasjoner opplever dessuten sosiale medier som en langt viktigere kanal for informasjon om valget, for eksempel, enn det eldre generasjoner gjør. Fordi medievaner dannes tidlig, er det dermed også grunn til å tro at de som er unge i dag, også vil forholde seg til kanalen som voksne.

For ledere av virksomheter og andre samfunnsaktører er derfor sosiale medier en effektiv kanal for å nå fram med buskap de ellers ikke ville ha nådd fram med, og som kan bidra til å utvide handlingsrommet for virksomheten deres.

Strategisk bruk av sosiale medier er effektiv og god samfunnskontakt, forutsatt at man vet hvordan man skal ta kanalene i bruk.

Stadig flere virksomheter forstår målgruppene sine behov for et tilpasset behov som ikke fremstår som «søppel». Folk trenger ikke mer informasjon, de ønsker seg budskap som oppleves om relevant og har kvalitet. Sosiale mediers fremste egenskap er nettopp denne; at brukerne kan velge hvilke offentligheter vil ønsker å tilhøre og hva som oppleves relevant for dem. Slik styrer man unna «tullingene», Thjømøe refererer til.

De virksomhetene som ønsker å bli lyttet til, må tilpasse seg det brukerne definerer som relevant.

Big data bidrar til å målrette budskapene og gjøre dem mer relevante, men store markedsaktører skal være forsiktige med å bruke dette på en måte som gjør at mottakerne opplever seg overvåket. For mye av den markedsføringen som i dag skjer i sosiale medier, gir brukerne en slik opplevelse.

Hans Mathias Thjømøes analyse av de sosiale medienes betydning for meningsdannelsen i samfunn er gal. Men hans opplevelse av avmakt stilt overfor disse mediene er det verdt å ta innover seg for oss som jobber med kommunikasjon.

Seniorrådgiver Elisabeth Skarsbø Moen i Zynk, er tidligere debattredaktør i VG og har skrevet oppgave på masternivå ved BI om sosiale mediers betydning for meningsdannelsen i samfunnet.