For fire uker siden lanserte VG Partnerstudio – VGs avdeling som satser på innholdsmarkedsføring – et kommersielt samarbeid med Rema 1000 under fanen VG Familieliv.  Aktører innen markedsføring har kastet seg i skyttergravene for å forsvare egen virksomhet, ammunisert med sutrete argumenter om utydelig merking og begrepsbruk.

Samtidig har satsingen blitt klaget inn for Pressens Faglige utvalg fordi de noen mener innholdet visker ut linjene mellom det redaksjonelle og det kommersielle. Faktum er at så å si alt VG Partnerstudio har publisert nå skal behandles i PFU – til og med med argumentasjon om at innholdet har for god (!) kvalitet til at leseren kan forstå at dette ikke er journalistikk.

Men hvorfor er det ingen som hyller dette for godt pionérarbeid? Og hvorfor er det ingen som roser Rema 1000 for å tørre å ta i bruk en ny, innovativ markedsføringsmetode?

Og hvorfor er det ingen som fokuserer på at VG nå forsøker å bane vei for nye og kreative løsninger for å finansiere den uavhengige journalistikken i en bransje som opplever stadig større press på forretningsmodellen? For det koster å oppfylle samfunnsoppdraget. Det koster å ha tre medarbeidere i månedsvis til å kartlegge og avsløre nordmenn som helt uforstyrret kan laste ned barneporno og i så måte bidra til omfattende og kynisk utnyttelse av små barn.

Når nye teknikker baner vei for nye måter å kommunisere med målgruppen på, bør en god markedsfører ta imot dette med åpne armer. En god markedsfører bør se muligheten til å lære av og samarbeide med dem som tør gå nye veier, ikke reagere instinktivt proteksjonistisk. Reaksjonene fra noen i markedsføringsbransjen minner meg om hvordan drosjenæringen i Oslo har respondert på den langt mer effektive og brukervennlige sjåførapplikasjonen Uber.

Debatten som raser nå, handler mest om to ting: om merking og om hva man egentlig skal kalle dette – og den må man selvsagt ta på alvor.  Men en viktig – og vanskelig – diskusjon om merking og troverdighet blir ikke akkurat løftet av de redaksjonelle museumsvokterne: En ”pilotstudie” der fire (!) personer er intervjuet, blir slått stort opp med konkluderende overskrifter i samtlige bransjemedier, og siden referert til som en studie. Så kan man spørre seg selv hvor den kritiske journalisten ble av i disse tilfellene, og hva fremstillinger som dette gjør med avsenderens troverdighet.

Men ikke én – ei heller fire - har hevet blikket og poengtert hvilket godt eksempel på markedsføring dette faktisk er. Dersom noen tror at mediehusenes begrepsbruk interesserer leserne mer enn om innholdet er godt og troverdig, ber jeg dem pent om å legge fra seg stokken og pusse brillene. Det essensielle er at leserne oppfatter den kommersielle avsenderen, og jeg antar at få tror Rema 1000 betaler for ikke å bli tydeliggjort.

VG Familieliv er et produkt som er tydelig rettet mot en svært attraktiv målgruppe for mange markedsførere: barneforeldrene. Målsettingen er å opplyse, engasjere og inspirere målgruppen om ulike temaområder innenfor familielivets mange fasetter. Troverdig innhold, fritt fra selgende budskap og produktomtale, har kanskje ikke vært normen i det som er gjort av innholdsmarkedsføring i Norge til nå, men så langt tyder både lesertall og engasjement i sosiale medier på at leserne setter stor pris på temaene som VG Familieliv og Rema 1000 tar opp sammen.

Dette samarbeidet vil neppe føre til at Rema 1000-butikken på hjørnet blir utsolgt for laksefilet i morgen, men det vil sannsynligvis føre til at Rema 1000 ytterligere får styrket sin preferanse hos  målgruppen. Alternative metoder for å skape denne typen effekt, må sees på som relativt tradisjonelle.

De som så langt representerer markedsføringsbransjen virker å være mer opptatt av om dette skal kalles reklame eller journalistikk, enn av hvordan nye metoder bidrar til å skape verdi for potensielle kunder – samtidig som leseren synes å være såre fornøyd med det  noen i bransjen så foraktelig understreker at er reklame. Jeg håper flere i både små og store rom,  fremover tar til ordet for at dette konseptet er spennende og interresant å følge. Så langt har skeptikerne tatt all plass. På tide med litt jubel folkens.