På Advertising Week i slutten av september lanserte Google «Customer Match», med muligheten til å laste opp e-postlister i Google og målrette annonser mot disse.

Customer Match ble lansert uten store fanfarer fra Googles side, men nyheten fikk kanskje mindre oppmerksomhet enn den fortjener. Etter vår mening kan dette bli veldig viktig for annonsører.

 Med Customer Match dilter Google etter Facebook som har hatt stor suksess med å tilby denne formen for målretting siden 2012 («Custom Audiences») – de siste ukene også på Instagram.  På Facebook har man også mulighet til å lage såkalte «Lookalike Audiences» hvor man speiler listene og finner brukere med karaktertrekk som ligner på kundene. Denne muligheten får man nå også i Google.  

Twitter var tidlig på banen med å tilby sofistikert målretting mot blant annet kundelister, såkalte «Tailored Audiences». Men med en liten brukerbase sliter Twitter med vesentlig lavere match rater enn Facebook.  Match rate er simpelthen hvor stor andel av e-postadressene i listene som annonseplattformen finner igjen i sine systemer, benyttet til å registrere seg på tjenestene. De færreste finner igjen størstedelen av kundene sine på Twitter.

Ett av de sentrale spørsmålene er selvsagt om Google kan slå Facebook i match rate. Annonser kan vises i søk, på YouTube og i Gmail. Customer Match har blitt rullet ut i løpet av de siste ukene og er nå tilgjengelig i Norge, og i Neolab har vi allerede startet å eksperimentere med flere kunder.

Google sitter selvsagt på mye kundedata og en stor base med e-postadresser. I vårt første forsøk kunne Google identifisere 45 prosent av brukerne på listen vår, mens Facebook fant 60 prosent. I det andre forsøket vårt fant Google 40 prosent av brukerne, mens Facebook fant 53 prosent. Hvem som «vinner» kan nok likevel variere fra case til case. Wordstream gjorde et tilsvarende forsøk der Google slo Facebook med knappest mulig margin – med 50 prosent matchrate på Google mot 49 prosent på Facebook.

Customer Match er en viktig milepæl i Google-annonsering fordi man målretter seg mot faktiske personer, ikke mot cookies, altså anonyme spor lagt igjen av en nettleser. Facebook har lenge ertet Google og andre nettverk som baserer seg på cookies – og det med god grunn. På Facebook er folk logget inn, og annonsørene vet at de kommuniserer mot faktiske personer som man kan følge fra mobil til desktop og tilbake. Målretter man seg mot «brukere» på Google og de fleste andre annonsesystemer målretter man mot cookies. Problemet er selvsagt at en cookie ikke identifiserer annet enn en nettleser. Når gjennomsnittskunden bruker stadig flere enheter og nettlesere i løpet av døgnet, sier det seg selv at en cookie er noe helt annet enn en unik person.

Med Customer Match frigjør man seg fra cookien og får også i Google en mulighet til å målrette mot faktiske brukere - det betyr at man kan bruke remarketing på tvers av enheter.

Google har strenge krav til personvern og det er trolig derfor de har nølt så lenge med å lansere denne formen for målretting.  Google krever at man finner igjen minst 1000 brukere før man får lov til å bruke listen til annonsering. Dette er mye høyere enn på Facebook. 

Customer Match er en form for remarketing, og remarketing mot tidligere besøkende til nettsiden har blitt vanlig praksis både i søk og YouTube – simpelthen fordi relevans og effekten er så god. Når man nå kan supplere med egne brukerbaserte epost- og CRM-data blir målrettingsmulighetene ytterligere forbedre. Har man store, segmenterte kundedatabaser, er mulighetene for skreddersøm nesten ubegrensede.

Om du for eksempel vet at kunden som søker etter julegave er en mann, kan du skreddersy både budskap og landingsside basert på det. «Similar Audiences» basert på egne kundesegmenter er også definitivt verdt å teste. 

YouTube er et av Googles viktigste kort når man nå ruller ut «Customer Match». Vi ser ofte bedre resultater med videoannonsering på YouTube enn for eksempel på Facebook. YouTube har en attraktiv betalingsmodell, og å bruke YouTube til remarketing gir gode resultater og er svært kostnadseffektivt.  Når man nå får enda bedre muligheter for målretting mot spissede segmenter vil man kunne få mye for veldig begrensede budsjetter.