Jeg har den senere tid lest flere sprikende forsøk fra praktikere på å gi content marketing (CM) et innhold. Men jeg deler likevel den skepsisen som mine kollegaer i akademia har uttrykt til CM - Keiseren er naken. Jeg ser fortsatt ikke et tydelig bilde av hva CM skal være, og jeg ser heller ingenting som skiller CM fra reklame (eller markedsføring). I sin kommentar om CM i Kampanje avslutter Henrik Berger Jørgensen med å hevde at forskjellen mellom CM og reklame er lett å få øye på: "Innhold er noe folk vil høre, reklame er noe vi vil si". Men her synes Berger Jørgensen å blande sammen et veletablert virkemiddel innenfor kommunikasjonsstrategi med et vrengebilde av hva reklame er.

Siden mange av de som ønsker å definere CM gjør dette ved å definere det som noe annet enn reklame, kan det være en idé å ta utgangspunkt i en faktisk definisjon av reklame. Følgende definisjon er hentet fra American Marketing Association (AMA):

The placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/ or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas.

Legg spesielt merke til: "...inform and/or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas." Ja, all reklame har i sin kjerne et kommersielt innhold som skal skape verdi for avsender. Basert på denne definisjonen kan ikke jeg se noen grunnleggende forskjell på det som kalles CM og reklame. Det står for eksempel ingenting om at reklame skal være 'pushy', 'uønsket' – osv. Noe som ofte hevdes å være en betydelig forskjell mellom CM og 'tradisjonell reklame'. Og jeg kan heller ikke skjønne at det finnes annonsører som vil vurdere å bruke CM til noe annet enn det å skape positiv verdi for seg selv og sine kunder (merk – verdi er ikke ensbetydende med penger).

Jeg ser altså ingen definisjonsmessig forskjell på CM og reklame – og jeg ser heller ingenting nytt ved bruken av 'innhold'. Dette er et veletablert virkemiddel innenfor markedskommunikasjon. På en eller annen måte skal reklame informere/overtale mottakerne om produktets fordeler. Men alle annonsører står overfor den samme utfordringen når de ønsker å påvirke en målgruppe: hva er den mest effektive måten å få vårt budskap inn i hodet på mottakerne – og få mottakerne til å prosessere dette budskapet på en måte som gjør at det faktisk påvirker dem? Annonsører må tenke på mange forhold som (ikke en uttømmende liste): man konkurrerer med andre annonsører om kundenes oppmerksomhet; kundene har iboende motstand mot kommersiell påvirkning (persuasion knowledge er et gammelt begrep); budskapet må prosesseres på et visst nivå (bevisst eller ubevisst) for at det skal sitte igjen hos kundene og faktisk påvirke deres atferd, osv.

Stilt overfor disse utfordringene vil noen annonsører velge å bruke reklameløsninger som påvirker kundene ubevisst (går forbi all motstand). Andre annonsører vil velge å 'hamre løs' (eller skrike med ropert) – og man kan mene hva man vil, men dette virker (under visse forutsetninger). Og så vil noen annonsører pakke det kommersielle budskapet inn i et innhold som kunden kan tenkes å oppsøke/fordøye frivillig. Det å bruke 'innhold' kan – under visse forutsetninger – ha flere kommunikasjonsmessige fordeler: det kan være lettere å fange mottakernes oppmerksomhet – det kan endog hende at mottakeren oppsøker budskapet selv; mottakerne vil (muligens) tillegge avsender større troverdighet; mottakerne vil (muligens) bearbeide informasjonen, også det kommersielle innholdet, bedre; mottakerne vil (muligens) føle en viss form for gjensidighet overfor annonsøren. Jeg skriver 'muligens' fordi forskningen på dette feltet gir dessverre ingen entydige resultater.

Men dette med å bruke innhold som virkemiddel i kommunikasjonsstrategien for å løse noen av utfordringene man møter som annonsør er – som mine kollegaer Lars Erling Olsen, Hans Matias Tjøme mm. har påpekt – ikke nytt. Det er veletablert i litteraturen. Legg for øvrig også merke til at denne måten å bruke innhold som virkemiddel i kommunikasjon er medieuavhengig – det kan være papyrus eller digitalt.

Og valget av content marketing som navn er i seg selv et paradoks siden innholdet i CM ikke har noen betydning utover det å effektivisere formidlingen av det underliggende kommersielle innholdet – som er bærebjelken i all reklame.