Av alle buzzword i markedsføringskretser er kanskje Big Data, eller stordata det største for tiden. I arbeidet med min nye bok, «Datakrasj» oppdaget jeg at stordata har flere positive sider sett ut fra et samfunnsperspektiv. Stordata kan legge grunnlaget for politiske beslutninger, matsikkerhet og helse. Stordata kan gi kunnskap om folks vaner, interesser og skape bedre helseløsninger og trafikkløsninger som folk trenger. Næringsliv og stat kan finne de store bevegelsene, de får informasjon om massene.

Stordata betyr også en større markedsinnsikt for mange kommersielle aktører. Facebook vet hva folk liker, Twitter vet hva folk mener, Netflix vet hvilke filmer folk ser, Google vet hva folk drømmer om og Amazon vet hva folk kjøper. De vet også hva vi ikke liker. Nøkkelen til deres suksess skyldes i stor grad den utstrakte bruken av algoritmer. De forstår sine kunder, og gjennom markedsføring dytter de sine kunder i den mest lønnsomme retningen.

Ideen er ikke ny. Den går tilbake til det man i ledelsesfilosofien kaller scientific management, eller taylorisme. Det er betegnelsen på en metode for planlegging av produksjon. Den ble introdusert i boken «The Principles of Scientific Management» i 1911 av den amerikanske ingeniøren Frederick Winslow Taylor (1856–1915). Scientific management innebærer at industriprodukter skal bære preg av vitenskapelig utformede metoder, og at tankearbeid flyttes fra verkstedgulvet til ulike planleggingsavdelinger. Den beste ledelsen er ifølge Taylor den som er basert på innsikt.

Og det er innsikt stordata dreier seg om. Ved hjelp av analyse av store datamengder kan man med større grad av sannsynlighet anslå hva som kommer til å fungere eller ikke i et marked og forstå hva forbrukerne vil ha. Basert på analyser mikser produsenter de rette produktene mot den rette målgruppen og skreller på den måten bort informasjon som sannsynligvis ikke vil være relevant for mottageren.

Målgruppen kan oppleve dette som positivt. Bor du i en liten leilighet i byen, har du sannsynligvis ikke behov for å få reklame for garasjeporter, plenklippere og snøfresere. Kjøper jeg primært glutenfrie og laktosefrie produkter, vil jeg sannsynligvis ikke respondere på billige helkornbrød eller fløte, uansett hvor lavt produsenten setter prisen.

Men det er lett å trå veldig feil, særlig om man blir for ivrig, vet for mye eller ikke forholder seg til folks forventning om personvern.

For et par år siden raste en amerikansk tenåringsfar mot butikkjeden Target. Tenåringsdatteren hans hadde blitt bombardert med reklame for mammaklær, bleier, barnemat, barneleker og tåteflasker. Faren mente at reklamen både var provoserende og irriterende, for hva skulle vel hans skjønne tenåringsdatter med babyprodukter? Prøvde de kanskje å oppmuntre henne til å bli gravid? Han gikk til pressen med saken, noe som resulterte i store avisoppslag.

Det viste seg at datteren allerede var gravid, men dette hadde hun ikke fortalt til sin far ennå. Targets algoritmer og overvåking av hennes konsum hadde forutsett
 hva som kom til å skje.

Mangel på åpenhet om hvilken informasjon som samles og hvordan data benyttes og sammenstilles kan føre til at individer, slik som tenåringsjenten i USA blir offer for beslutninger de ikke forstår eller har kontroll over. Det handler om personvern, retten til å være i fred og retten til et privatliv.

Konsekvensen av overivrige markedsførere kan fort bli en «chill-effekt», en nedkjøling av folks aktivitet. I følge en rapport fra Datatilsynet og Teknologirådet har 16 prosent av alle nordmenn latt være å gjøre ulike typer internettsøk fordi de er redde for at denne informasjonen skal bli misbrukt av andre. Til sammenligning oppga også 16 prosent i en amerikansk undersøkelse at de hadde avstått fra å foreta internettsøk på bestemte tema. 25 prosent av alle nordmenn har valgt å ta en muntlig samtale istedenfor korrespondanse per mail og 26 prosent har unnlatt å skrive under på et opprop fordi de er usikre på om opplysningene kommer til å bli fanget opp av uvedkommende.

Vi kommer til å bli mer reserverte for hvilke spor vi legger igjen på nettet, hvilke opplysninger vi gir fra oss til annonsørene og vi kommer i økende grad til å kritiske til hva annonsører skal bruke informasjonen om oss til. Etter hvert vil også lovene bli strengere, og det er bra. I iveren etter å nyttiggjøre seg av stordata, må man også ta med alle utfordringene og snubletrådene. Dem er det mange av.