Engasjement og samtale er på alle markedsføreres og reklamebyråers lepper for tiden. Men forrige fredag skar det seg fullstendig for sjokoladeprodusenten Mondelez på sosiale medier. Reklamekampanje #detnære, der Freia oppfordret de fansen til å fortelle om hva de opplever som de nære øyeblikkene i livet på virtuelle melkesjokolader, kom helt ut av kontroll med tusenvis av budskap om både palmeolje, avskoging og mer obskøne ting.

Les også: SoMe-smell for Freia

Presse og publikum oppdaget at enkelte ord var forbudte og forhåndssensurte og sjokoladegiganten og reklamebyrået SMFB har måttet tåle massiv kritikk. Kampanjen ble først stoppet og Freia måtte avholde et nettmøte med brukerne for å fortelle hva som var deres holdning til palmeolje.

Flere kommunikasjonsprofiler som Hans Geelmuyden, Fredrik Østbye og Hans Petter Nygaard-Hansen har vært kritiske og både Freia og byrået har måtte tåle krass medieomtale fra kommentatorer i både VG og Dagbladet.

Les også: - De har fått en kraftig omdømme-smell

Les også: - Freia har ikke lært

Digital profet og rådgiver i det globale mediekonsernet AOL, David Shing, mener engasjement handler om å slippe kontrollen.

-  Engasjement er helt klart det merkevarer vil oppnå […], men sannheten er at engasjement handler om å gi fra seg kontrollen. Du kan ikke kontrollere et engasjement, sier David Shing til KampanjeTV

Shing var i Oslo torsdag for å snakke under den store Kommunikasjonsdagen om den digitale fremtiden og var også til stede på et arrangement i regi av AOL-selskapet Be On. Hans spådom er at teknologi kommer til å kreve mer empatisk ledelse og kommunikasjon, men også rom for langt flere feil. Ifølge Shing er oppmerksomhet den nye valutaen til markedsførerne og merkevarene.

Shing har også tidligere gjestet Norge da han var en av hovedforedragsholderne på Gulltaggen.

Det er ikke første at reklamekampanjer som tar i bruk sosiale medier sporer av. New York-politiet forsøkte med sin kampanje #myNYPD å bruke Twitter for å få folk til å publisere hyggelige bilder av seg selv med politibetjenter, men i stedet ble det lastet opp bilder av både bruk av batonger og det som virker som svært brutale arrestasjoner.

Også hamburgerkjeden McDonald’s kampanje #McDStories ble kuppet av konsumentene. Her var tanken at fornøyde kunder skulle dele sine gode opplevelser fra McDonald med det resultatet at opplevelsene som ble delt kom fra en helt annen ende av skalaen.

Kommunikasjonsdirektør i Freia, Kristian Hvilen, er den som har stått i stormen den siste uken. Han innrømmer at det har vært noen tøffe og intensive dager.

- Støyen i helga skulle vi selvfølgelig vært foruten, men nå ser vi fremover. Når slikt skjer, får vi tåle litt kjeft, sa han til Kampanje denne uken.

Han deler de som har respondert på kampanjen, i tre grupper;

- Den første gruppen må vi få lov til å kalle trollene, det er de som la ut karakteristikker av grupper og mennesker, så er det de som er genuint opptatt av palmeolje og problematikken rundet dette. Den siste gruppen er de som har hatt det gøy med kampanjen. Jeg er sikker på at vi kommer til å snakke om denne kampanjen i årevis fremover, sier han.

Les også: - Vi har holdt hverandre i hendene

Les også: - Åpenbart ting vi kunne gjort bedre