Denne måneden går startskuddet for en omfattende omprofilering av alle Steen & Strøms 18 kjøpesentre i Skandinavia. Det nye konseptet har fått navnet «Let's Play» og skal få kjøpesentrene til å fremstå som mer lekne og inspirerende enn tidligere.

- På mange måter kan du si at dette er Steen & Strøms tilsvar til den økende netthandelstrusselen. Nå skal det bli mer lek, moro, underholdning og overraskelser på våre kjøpesentre. Vårt mål er at folk skal bli inspirert og få en totalopplevelse, sier markedssjef i Steen & Strøm Norge, Elin Schjenken Halvorsen.

- Lekent, inspirerende og gøy
Konseptet tar utgangspunkt i et konsept Steen & Strøm kaller «retailtainment» - en kombinasjon av «retail» og «entertainment» - som skal gjøre det morsommere å handle. Folk flest synes nemlig ikke shopping er så gøy, forteller Schjenken Halvorsen.

- Når du handler, så må det skje noe gøy, og det blir opp til hvert kjøpesenter å lage aktiviteter som gjør at folk synes det er gøy å handle. Det er ikke lenge siden en undersøkelse viste at det er ganske få folk som synes det er gøy å handle.

- Hvordan skal dere gjøre dette i praksis?

- Det kan være events, som at Gulskogen lager et event for små prinser og prinsesser med ballongslott, at Oslo City har full rulett og underholdning med spill, eller at vi på Farmandstredet har et event med styling, kjole, make-up og hår.

- Skal det skje noe hver gang man er ute og handler?

- Det tror jeg neppe er mulig å få til. Mange er på kjøpesenteret 1-2 dager i uken. Men når det skjer noe, så skal det være lekent, inspirerende og gøy. Og så er det en måte å snakke på i kommunikasjonen som foregår gjennom digitale kanaler hver dag hele tiden.

Saken fortsetter etter bildet.

Lekent: Med spreke, vårlige farger og en liten dose surrealisme skal kjøpesenterkjeden sette kundene i godt humør.

- Utradisjonell merkevarebygging
Steen & Strøm-eide Gulskogen lanserte det nye konseptet 18. april, denne uken går startskuddet for Oslo City og Farmandstredet. I løpet av 2018 skal alle selskapets kjøpesentre være kledd med samme konsept.

Konseptet er utviklet av den franske Steen & Strøm-eieren Klépierre i samarbeid med reklamebyrået Sid Lee, og skal prege hele deres europeiske kjøpesenterportefølje.

- Å rulle ut en felles europeisk plattform for kategorien kjøpesenter er en utradisjonell måte å drive merkevarebygging på. Vi har gjort masse research og funnet ut av man forbinder shopping med ganske like ting i Nord- og Sør-Europa, Det finnes få konkurrenter og kunnskapen og kjennskapen til det lokale kjøpesenteret er skyhøy, sier Schjenken Halvorsen.

- Det er funnet et felles språk og en felles plattform som snakker shopping og som omfatter alt fra «high fashion» til dagligvare, fortsetter hun.

Kniver med netthandelen
- Er dette også et tiltak for å spare kostnader?

- Ja, stordrift er nøkkelordet her, som det er med alt som skjer med internasjonalisering av virksomheter. Vi mener at vi får en veldig god pris og høy kvalitet, så for oss er dette et forsprang.

Selv om Steen & Strøm lever av leieinntekter og ikke driver noen butikker selv, legger ikke Schjenken Halvorsen skjul på at netthandelen er en stadig større konkurrent.

- De siste tallene sier at netthandelen vil stå for 12 prosent av den totale omsetningen innen 2020. Det selvfølgelig betydelig. Vi er helt avhengig av butikker som klarer å kombinere bruken av nett og den fysiske butikken. Vi skal skape så attraktive møteplasser som mulig, og tror på at det å gi folk en ekstra dimensjon alltid er med på å bygge lojalitet og tilhørighet til kjøpesentrene lokalt.