Utvalgte ord. Faste eller fete fraser. Uttrykk som gjør inntrykk. En måte å snakke på som er gjenkjennelig. Alle de elementene som viser merkevarens formål eller tydeliggjør selve produktet, og som gjør det mulig å skille ditt selskap fra konkurrentenes. Hvordan kan en gjennomtenkt konseptuell tenkning rundt merkevarespråket hjelpe bedriften på når det gjelder den økonomiske siden av saken?

Hvis man ønsker å tenke konseptuelt, må man sørge for å skape et samspill mellom den visuelle merkevareidentiteten og den verbale merkevareidentiteten. Jeg vil ikke gå så langt som å si at den ene ikke er verdt noe uten den andre, for så absolutt er det ikke, men når man får til en merkevarebyggende helhet mellom det som sies og det som vises, og i tillegg produktet eller tjenesten er relevant i markedet, har man gjerne noe som det er bryet verdt å være stolt av.

Tv-serien «Skam» får mye oppmerksomhet, både her hjemme og internasjonalt. Mange som følger med på serien er regelrett overrasket over at de selv har blitt så oppslukt av hvordan en flokk 17-åringer i Oslo har det. Det språket som brukes i «Skam» og måten det vises på, er med på å gi dette konseptet troverdighet.

Det vi ser er et resultat av en lang rekke intervjuer av ungdommer i riktig alder, en vilje til å skape en serie på ungdommenes egne premisser, blant annet ved hjelp av en spennende bruk av sms, sosiale medier o.a. Gjenkjennelsen er enorm og gjennomføringen er konsekvent. I denne serien tør man være lavmælt og for eksempel vise scener av noen som taster på mobilen sin. Det finnes en rød tråd i det hele, og selv om de som stod bak dette prosjektet kanskje ikke tenkte på «Skam» som en merkevare da de planla den, har den utvilsomt blitt det etterhvert.

Da Mission skulle relansere den bankalliansen som tidligere het Terra under det nye navnet Eika, var det nødvendig å tilrettelegge det konseptuelle merkevarespråket i prosessen. Etterlatt inntrykk var at Terra oppførte seg mer som en storbank i stedet for å være den sammenslutningen av lokalbanker den skulle være. Det var derimot de lokale bedriftene og privatpersonene i lokalsamfunnene som det var viktig å ta seg av, og språket var en viktig del av dette. Ikke bare fikk Eika slagordet «Ved din side», som harmonerte med hva man skulle være for lokale banker og kunder, men det gjennomsyret den øvrige språkbruken også. Både i det vi skrev for Eika, og i det de skrev selv.

Hvis man sitter med et konsept man hadde troen på da det oppstod, er det lett å forelske seg i fordums storhet og altfor fristende å prøve og resirkulere den gamle suksessformelen. Både produktene til Nokia og det språket som tilhørte dem hadde vært en slik kjempesuksess at den finske giganten lot være å kaste seg på retningen med de sammenbrettbare «musling-telefonene» og tapte antakeligvis noen milliarder på dét valget. Kodak og Instamatic var en annen konseptuell pakke som ikke beveget seg når verden forøvrig gjorde det.  «Never change a winning team», sies det. Balansekunsten må være å gjøre endringer like før man er i ferd med å begynne å tape. Dette er selvfølgelig lettere sagt enn gjort.

Å kalle selveste ur-cocacolaen for Coca-Cola Classic er kjent som en generaltabbe i merkevarebyggingens historie

Noen ganger er det mye verre med endringer enn noe annet. Det kan ofte være fristende for en fremoverlent sjel å tenke at forandring er lik forbedring. Slik er det ikke alltid. Selvfølgelig handler dette om hvilke konseptuelle krumspring man ønsker å gjennomføre, men det er ingen skam å innse at man allerede har det konseptet man er tjent med. Å kalle selveste ur-cocacolaen for Coca-Cola Classic er kjent som en generaltabbe i merkevarebyggingens historie, men Coca-Cola Company er et sted der «money talks», så de tok forholdsvis raskt konsekvensen av blunderen i stedet for å trumfe den igjennom.

Du skal ha et viss volum for å komme unna med språklige generaliteter som «er det» eller «bare gjør det». For å nå igjennom med budskap à la «Coke is it» eller «Just do it» hjelper det å være stor nok til å teppebombe målgruppen din med budskapet og knytte så mye visuelle godsaker opp mot disse ordene at de gir mening. Er du en mye mindre aktør, en med færre gullbarrer i banken, kan det i enkelte bransjer være behov for et litt mer spesifikt, revolusjonerende eller provokativt budskap for å bli lagt merke til i den store sammenhengen. Hvis en mygg blir for generell og vag er det en viss fare for at den kun markedsfører de største aktørene innenfor det markedet man prøver å nå. På den annen side er det lettere for et lite selskap å kommunisere og interagere på en mer genuin og nær måte. Merkevareopplevelsen kan dyrkes ut fra den felles informasjonen som holder organisasjonen og konseptet samlet. Her kan man fremme ideer som de ansatte kan akseptere, og ideelt sett identifisere seg med.

I et godt konsept snakker alle deler av brukeropplevelsen med samme stemme, alternativt med flere stemmer som står godt til hverandre. Ved kjøp av en ny bil er minst fem sanser med på utvelgelsen. Det er ikke uvanlig med prøving, feiling, snusing, grubling, prising, pruting, lesing av brosjyrer og nettside, innspill fra venner og kjente, redaksjonelle anbefalinger, bloggere, bilforhandler og utsalgssted, for å nevne noe. Noen trekker fra hofta og noen dveler så lenge at nybilen ikke lenger er nybil når de bestemmer seg. Og de som har bestemt seg må gjerne få bekreftet at det valget de har gjort er det beste, for da er disse menneskene de beste ambassadører man kan tenke seg videre. Det kan med andre ord ofte være utrolig mange kontaktpunkter mellom en merkevare og mottakeren av markedsføringen, og de fleste av dem er viktige. Er påstandene man kommer med dårlig kalibrert i forhold til målgruppenes virkelighetsforståelse risikerer man å sitte der med skjegget i postkassa.

Det språket man velger for et konsept bør fargelegge alle de treffpunktene man har med målgruppene og omverdenen. Hvordan snakker vi i avisannonsene, i radioreklamen, på tv, på nettet, i de sosiale mediene? Hva sier administrerende direktør når han blir intervjuet på tv eller i avisa. Hvordan snakker vi til hverandre og hvordan fremstår internkommunikasjonen? Har vi et tydelig konsept som gjør det mulig for oss å skaffe de nyansatte som vi ønsker oss, og ikke minst, de vi aller helst burde ha? Her må man holde tunga rett i munnen - og ikke gå helt fra konseptene...

Denne kommentaren ble først publisert på bloggen til Mission.