Jeg vet ikke om den nylige boklanseringen av Tarjei Skirbekks «Hvordan vinne valg?» kan kalles en begivenhet. Om vi skal dømme etter oppmøtet på lanseringsfesten, fylt til randen med folk fra media, politikk og kommunikasjonsbransje, var den nok antagelig det. Kanskje ikke så mye å undre seg over, for i et valgår blir fort koblingen mellom politikk og kommunikasjon interessant.

Tankevekkende er det også at Skirbekk, som tidligere strategisk kommunikasjonsrådgiver for Arbeiderpartiet, deler sine erfaringer med alle som vil lytte, og ikke minst lese. Men, vi lever i en delekultur hvor tanken antagelig er at det som styrker de politiske aktørene av ulik valør, vil også styrke vår politiske kultur som helhet.  Det ligger et slags Darwin-prinsipp i dette, for når motstanderen blir god, vil vi bli bedre.

Såpass euforisk var forresten den tilstedeværende Hans Geelmuyden at han utropte boken til den beste som er skrevet om politisk kommunikasjon på norsk. Kanskje også den eneste, la han til. Til glede for forlaget og forfatter bestilte han like godt et klassesett til de atten i regjeringen. Dette er kunnskap de behøver, mente han. Det er nesten så jeg minnes Margaret Thatchers ord om at det finnes ikke dårlig politikk, bare dårlig presentasjon.

Valgkamp er branding på steroider. Partiene må under en kort periode bygge et kjernebudskap som de må stå fast ved og hamre inn i folks hoder. Et viktig taktisk grep vil være å forme budskapet slik at det provoserer til respons fra motstanderen. Skjer dette, vil partiet føre an i ordskiftet og eie dagsorden. Sammenligningen med merkevarer er ikke så ueffen og de fleste har en følelse av partienes sanne identitet. Arbeiderpartiet står for fellesskap og samhold og Høyre for individ og aspirasjon. For de andre partiene gjelder nyansene i samling rundt hver sin motpol. I valgkampen vil de som er i posisjon selge oss historien om at nå går det bra i landet som opposisjonen ikke får ødelegge. De som derimot er i opposisjon, forteller om vårt vanstyrte land som behøver forandring. Og resten er detaljer for å regne. Å vinne valg er som å løpe sekstimeteren. Det er opp til partienes virkelighetsforståelse og budskapets relevans om de tar løpet med svømmeføtter eller solide joggesko.

Det er nesten så jeg minnes Margaret Thatchers ord om at det finnes ikke dårlig politikk, bare dårlig presentasjon

Politikk har blitt en profesjon, og profesjonell er ofte et annet ord for kjedelig. Og profesjonens språk har blitt til begrepet «politikerspråk», som betyr politisk kommunikasjon i krise. Språket er forflatet til en slags hobaboba-sjargong med runde og fete ord. Fritt for engasjement og med lite næringsverdi for tankevirksomheten. Mange mennesker mister interesse for politikk av slike årsaker og velger heller sofaen på valgdagen. Politikeren på sin side er livredd for å si noe som kan smake av forstand. Det er forbundet med stort ubehag å stille seg åpen for hugg fra sine motstandere. Dermed blir ikke språket lenger er middel for kommunikasjon, men et skjold for beskyttelse. Et aktuelt eksempel er NRK-klippet hvor Anders Magnus intervjuer Arbeiderpartiets Helga Pedersen om asylbarna. Han stilte det samme spørsmålet 24 ganger før han fikk det ønskede svaret.

Jeg leser boken til Skirbekk med interesse og stopper litt ved kapitlet om image og branding. Her omtaler han design som en detalj blant mange andre virkemidler. Det slår meg at forfatteren kanskje ikke er mest interessert i det visuelle. Om design er en detalj, vil mange vite at det er der djevelen sitter.

La oss først dvele litt ved hvordan vi snakker sammen. Når vi lytter til samtalepartneren, hører vi også tonen i stemmeleiet, følger ansiktsuttrykkene og øynenes bevegelser. Vi ser hendene bevege seg og noen ganger tegne bilder i luften for å understreke noe viktig. Vi utsettes for en strøm av tegn som vi knapt tenker over, men som er vesentlig for å oppfatte meningen bak hva som blir sagt. Et gjennomsnittsmenneske kan beherske opp mot 500.000 forskjellige slike tegn, om vi skal tro språkforskere som kartlegger slikt.

Grafisk design erstatter alt dette når samtalen går over i massekommunikasjon på mange mediale flater. Design betyr å gi budskapet den emosjonelle aksenten som beveger oss. Dette blir til et spørsmål om stil og om hva som oppleves som autentisk. Som eksempel er pilens styringsfjær en autentisk stil, fjæren i en bayersk alpelue er det ikke. Styringsfjæren har en funksjon mens luefjæren er bare til pynt. Når Skirbekk snakker om design tror jeg han tenker mer på pynt enn funksjon. Men, jeg forstår ham i beste mening for han er ikke alene om dette. Og apropos detaljer, la oss ta en typografisk øvelse. Sett «Alle skal med» i fonten Comic sans og deretter i Times New Roman og se hvordan budskapet endrer karakter fra utdrikningslag til selvhøytidelighet. Pynt eller funksjon, velg selv.

Til slutt, et lite søvnløst minne fra slutten av 70-tallet, en epoke hvor politikken fylte tidsånden for oss som var unge den gangen. På nabohybelen var nachspielet i full gang mens jeg gjorde et tappert forsøk på å sove. Latter, flaskeklirr og den samme låten ble spilt med repeterende presisjon. Igjen og igjen. Det var svært lytt og veggene mellom våre boenheter virket å være av papp. Jeg hørte til og med skurret da stiften ble løftet fra platespilleren og satt tilbake i rillet på platen. «Ingen kommer undan politiken» sang Marie Bergman gjennom natten og nabohybelen danset. 

For sånn er det. Vi må ikke sove og ingen kommer unna. Tarjei Skirbekks bok anbefales alle som vil være våken.