Re:Media ønsker å hjelpe flest mulig kunder med å utnytte endringene i det digitale skiftet. Vi har som mål å være det beste mediebyrået for retailere, og i den sammenheng har vi utarbeidet en rapport om den digitale handelen i Norge. Her har vi samlet noen refleksjoner hvor vi synliggjør en del av den komplekse hverdagen vi er en del av.
De siste ukene har vi presentert to deler av rapporten her i Byråguiden. Innledningsvis tok vi for oss hva det store generasjonsskiftet i markedet betyr for alle i retailbransjen. I forrige uke gikk vi nærmere inn på hvordan netthandelen i Norge ser ut i dag.
I denne teksten kan du lese om hva digital handel som helhet faktisk innebærer i dagens marked. Vi presenterer noen utfordringer knyttet til dette, og hva forbrukerne forventer at retailere kan tilby av innhold.
Ønsker du å få rapporten tilsendt? Vi sender den i sin helhet hvis du sender en mail til kontakt@remedia.no. Merk mailen med «Rapport: Digital handel i Norge».
Digital handel er mer enn netthandel
Da iPhonen ble lansert i 2007, og ledet introduksjonen av smarttelefoner, fikk vi som menneskehet både en digital personlig assistent og et verktøy som koblet hver enkelt av oss direkte opp mot verdens største markedsplass.
For å kunne navigere i dagens marked er det viktig å understreke at digital handel er så mye mer enn bare netthandel.
Vi ser gang på gang at retailere har et for kortsiktig perspektiv og undervurderer viktigheten av digitale kundereiser som senere leverer fottrafikk i butikk. Det er lett for retailere å gå i fella med å fokusere kun på harde KPI-er, som fottrafikk i fysisk butikk og konverteringer i nettbutikken.
Derfor, når vi ser hvorledes forbrukere forholder seg til dagens vare- og tjenestetilbud, kan vi ikke underslå hvor stor forandring inntreden av mobilen faktisk representerer. Flere og flere kjøpsbeslutninger blir først tatt i dag etter at vi har konsultert vår lille personlige «kunstig intelligens».
Mange retailere har organisert seg slik at netthandel og fysisk butikk befinner seg i to separate grupper innen organisasjonen. Resultatet er at digital handel som en integrert del av kundereisene ikke blir prioritert og mulighetene for synergien mellom media, digital handel og fysisk butikk kan forbli uoppdaget.
Mobilens støtte av digital handel
Mobilen er ikke bare en butikkflate. Den brukes også i stor grad som en personlig assistent i forbrukerens hverdag. I underkant av 50 prosent av forbrukerne rapporterer at de bruker mobilen som støtte i forbindelse med varehandel.
Nesten halvparten har søkt etter en butikk i nærheten ved hjelp av mobilen. For å være relevant på slike geografiske søk ser vi at en god implementasjon av «Google Min Bedrift» kan være lønnsom. De store kjedene har funnet gode løsninger allerede, mens de mellomstore og små detaljhandlerne fortsatt har en del igjen å gjøre for å utnytte Google-funksjoner maksimalt.
Forbrukerens forventninger til netthandel settes av globale markedsledere som Amazon. I dag forventer forbruker at komplett vareutvalg og lagerstatus er en integrert del av en velfungerende nettbutikk.
Riktige og «softe» KPI-er er nøkkelen til å forstå digitale handelsmønstre.
Søk etter et produkt mens man er i butikk kan indikere at forbruker forventer at informasjonen i nettbutikken skal kunne hjelpe dem med å finne varene i fysisk butikk. Her er kanskje den enkle og oversiktlige navigasjonsstrukturen som Biltema og Clas Ohlson bruker både på nett og i butikk noe av det beste vi ser i markedet.
Vil du vite mer om oss i Re:Media? Besøk nettsiden vår her.
Prissammenligning på nett
I dag har nesten alle retailere i Norge en eller annen form for netthandel eller utbud av sortiment, inkludert priser på nettet. Ifølge Virke har antall kjeder med nettbutikk gått fra 56 prosent i 2015 til 68 prosent i 2018.
En digital tilstedeværelse gjør det utrolig enkelt for forbruker å sammenligne priser fra forskjellige leverandører. Dette er spesielt tydelig i kategorier som forhandler standardiserte varer som for eksempel hjemmeelektronikk, byggverktøy og kontaktlinser.
Denne signifikante økningen i pristransparens har satt et enormt press på marginene innen varehandel. Ifølge Bisnodes «AS Norge»-tall har de over 14.000 virksomhetene innen detaljhandel nå kun et gjennomsnittlig overskudd på 1,5 prosent av omsetningen (resultatgrad).
Sett opp mot den norske gjennomsnittsbedriften, som har en resultatgrad på 5,5 prosent, er marginene svært lave for detaljhandel.
Når man kombinerer den negative effekten av pristransparens, sammen med kostnadene som tilkommer ved å tilby fri frakt, så må vi innse at man ikke kan forvente noen bedring i marginbildet innen varehandelen i overskuelig fremtid.
Gitt at markedsføringsbudsjettene ikke kommer til å øke er det viktig å få optimal effekt fra tilbudskommunikasjonen. Samtidig må man finne rom til å inkludere konsepttemaer og profilkommunikasjon for å posisjonere merkevaren.
Google Comparison Shopping
I løpet av 2018 har vi hatt en signifikant økning av Google Comparison Shopping i forbindelse med varetilbud på nettet. I stedet for at kampen om laveste pris finner sted på sammenligningstjenester som Prisjakt, blir forbruker nå eksponert for konkurrerende priser allerede som en del av søkeresultatet.
Dette gir en utfordring som vi i Re:Media kaller «marginspagaten».
Denne utfordringen gjelder spesielt i kategorier med relativt standardiserte produkter. Hvis man skal konkurrere innen Google Comparison Shopping må man både (a) bestemme seg for hvor mye man er villig til å by på de riktige søkertermene, og (b) samtidig bestemme seg for hvor lavt man er villig til å prise varene når søkeresultatene kommer opp.
Den reelle prisen man betaler for et besøk inn på nettbutikken blir derfor en funksjon både av økt markedsføringskostnader og lavere margin grunnet priskonkurranse. Dette vanskeliggjør kalkulasjonen av den reelle kostnaden per klikk.
De mest avanserte kompetansemiljøene i markedet er ferd med å implementere teknologiske løsninger som hjelper retailere med å gjennomføre en god tilnærming til markedsføring av hele produktportfolioen. Dette fagfeltet kalles Produkt Feed Optimization (PFO), og er et område hvor vi forventer at bruken av kunstig intelligens vil være avgjørende for suksess i nær fremtid.
Vår erfaring er at synergi mellom PFO og mer tradisjonell tilbudskommunikasjon krever et sterkt samarbeid mellom retailernes inhouse-ressurser og eksterne kommunikasjonsmiljøer for å få maksimal effekt.
Les del 1 av rapporten: 5 refleksjoner om digital handel
Utvalgssammenligning
I kategorier med et stort utvalg av unike produkter er ikke Google Comparison Shopping det viktigste.
I kategorier hvor produktene er mer unike, som for eksempel møbler og klær, ser vi at forbruker gjerne besøker flere nettsteder innenfor samme kategori før de besøker butikk.
Et eksempel kan være hvis familien er på utkikk etter ny sofa. Folk tar gjerne en tur innom nettstedene til de fleste møbelforhandlerne for å identifisere hvilke butikker det er verdt å ta en tur til.
Flere retaliere rapporterer at fottrafikken i fysisk butikk går ned mens andelen av kvalifiserte kjøpere i butikken går opp. Dette gjør at fottrafikk som viktigste KPI ikke nødvendigvis har den samme rollen som den har hatt tidligere.
I stedet kan vi, i tilfeller hvor utvalgssammenligning er en viktig del av kundereisen, få en bedre forståelse av hva som fenger hos forbruker ved å analysere adferden til de som besøker nettstedet. Spesielt besøk til samme produktside for andre og tredje gang kan være et tydelig tegn på interesse og kjøpsintensjon.
Uhjulpet merkevarebevissthet er en essensiell KPI i disse kategoriene, ettersom dette øker sannsynligheten for at forbruker besøker nettbutikken. Det er ikke alltid gitt at tilbudskommunikasjon slik vi ser det i markedet i dag er den beste måten å drive uhjulpet merkevarebevissthet.
Tilgjengelighetssjekken
En viktig funksjon som mange kunder setter stor pris på er muligheten til å sjekke lagerstatus på et produkt før de tar turen innom butikk. Målet er selvfølgelig å unngå bomtur.
Tilgjengelighetssjekken er nå en integrert del av forbrukers kundereise. Finner vi varen i nettbutikken, så forventer vi også å finne samme produkt i nærmeste butikk. Det behøver ikke å være en realitet.
Denne forventningen øker kravene til logistikksystemene som støtter retail. Det er noen handelskategorier hvor en slik funksjon er enklere å gjennomføre. Skiftet til elektroniske prisskilt hos Power er et slikt eksempel. I andre kategorier med et mer utfordrende utvalg kan en slik funksjon se veldig enkel ut for forbruker, men være vanskelig å gjennomføre i praksis. Spesielt innen forskjellige tekstilkategorier kan tilgjengelighetssjekken være utfordrende.
Vår erfaring er at sjekking av lagerstatus er en god indikator på at forbruker nærmer seg en beslutning. En digitalfokusert tilbudsstrategi og retargeting mediamessig bør benytte geografisk målstyring mot de varehusene hvor produktet faktisk er tilgjengelig.
Hvilke typer innhold er forventet av retailere?
Forbruker forventer i dag mer relevant innhold som en del av kundereisen. Vi har ikke klart å identifisere en enkel og tydelig oversikt over norske forbrukeres forventninger til innhold, men de topp 10 viktigste forventningene fra retailere globalt er:
- Lojalitetsprogrammer
- Ekspert anbefalinger
- Infografikk
- Virtuelle opplevelser
- Egne publikasjoner
- Konkurranser
- Co-kreasjon
- Messer
- Kundeservice
- Utdanningsplattformer
Ikke nok med at man som retailer nå skal konkurrere på pris og utvalg, man må også konkurrere med andre retailere om å skape det mest relevante innholdet.
I dag velger mange retailere å gjøre mye av innholdsproduksjonen internt eller bruke andre løsninger med lav kost. Liten villighet til å investere i kommunikasjon av profesjonell kvalitet kan muligens straffe seg over tid.
I dette området kan kategorispesifikk innsikt rundt forbrukers forventninger være nyttig når man skal velge å fokusere innholdsmarkedsføringen i større grad.
Les del 2 av rapporten: Slik er netthandelen i dag
Lojalitetsprogrammer
De store norske lojalitetsprogrammene er fokusert rundt flyselskaper, dagligvare og hotellkjeder, og de bygger videre styrke gjennom en ekspansjon av partnerskap.
Norwegian Reward rapporterte eksempelvis på slutten av 2018 at de hadde over 100 partnere. Mesteparten av disse partnerne tilbyr at man tjener Norwegian CashPoints når man handler hos dem. På denne måten benytter Norwegian en konsoliderende nettverkseffekt til å styrke sin egen posisjon gjennom partnernes tilbud og aktiviteter.
De siste seks årene har Norwegian Reward med deres julekalender skapt et stort engasjement blant de som samler på CashPoints. Julekalenderen har økt i omfang hvert eneste år, og like før jul viste de oppdaterte tallene at 240 000 personer brukte den norske kalenderen. Ettersom 214 000 personer brukte den internasjonale kalenderen var den totale summen av engasjerte brukere på hele 454 000 personer. Dette konseptet, som er levert av Schjærven Reklamebyrå, er et godt eksempel på en kampanje for et lojalitetsprogram som skaper både engasjement for merkevaren og salg for partnere i programmet.
Flere retailere har forsøkt å skape sine egne lojalitetsprogrammer. Realiteten er at man har endt opp med et program som består av abonnenter på et nyhetsbrev som premierer prisjegere.
Nyhetsbrev
Vår erfaring er at nyhetsbrev kan generere like mye trafikk og konverteringer som Google Comparison Shopping, men med et investeringsnivå som er mye, mye lavere.
Gitt at man markedsfører til en målgruppe som aktivt har samtykket til å motta reklame, så kan nyhetsbrev kanskje være den kommunikasjonskanalen som gir best kost/nytte.
De tekniske mulighetene for optimalisering via AB-testing og segmentering gjør at nyhetsbrev egner seg godt til å teste forskjellige budskap og kreative vinklinger som man senere kan ta ut i andre kommunikasjonsflater.
En av utfordringen med nyhetsbrev er at man lett ender opp med å premiere lojale kunder med rabatter på en slik måte at man lærer opp kundene til kun å handle på tilbud.
En annen løsning kan være at taktisk implementering kan holde interessen oppe, med en viss grad av overraskelse, eksklusivitet og tilfeldig premiering. Blant våre kunder ser vi flere og flere eksempler på at man får størst effekt når budskapet i nyhetsbrevet og budskapet i betalt reklame er synkronisert.
Vil du få rapporten tilsendt?
Du har nå lest del 3 av rapporten «Digital handel i Norge».
Ønsker du å få rapporten tilsendt? Vi sender den i sin helhet hvis du sender en mail til kontakt@remedia.no. Merk mailen med «Rapport: Digital handel i Norge».