Slaget står ved godterihyllen

Godterikategorien er preget av knallhard konkurranse, og det er svært viktig å være top of mind hos forbrukerne, og sikre at de har en kjøpsintensjon.

Upolert, ektefølt glede

Merkevaren HARIBO skal oppleves som upolert, ektefølt glede. Litt som den stemningen man skaper ved å sette en skål med godteri på bordet når familien eller venner er samlet.

Relevant tilstedeværelse

Enhver hendelse som kunne relateres til upolert, ektefølt glede, var et potensielt HARIBO-øyeblikk. Dette ble selve hjertet av kommunikasjonsstrategien. Med begrensede midler var det avgjørende at målrettingen var svært treffsikker. Målgruppediskusjoner med FMCG- (detaljvare-) kunder handler ofte om demografiske variabler som alder, kjønn og bosted. Vi valgte i stedet å fokusere på modus og kontekst, da dette skaper sterkere relevans enn demografiske variabler.

Dette ble vår røde tråd og link mellom kontekst, modus og merkevare. Mindshare var rådgivere både på innhold og spredning, og benyttet vår arbeidsmetode Planning for Agility, som handler om å planlegge for mulige hendelser i fremtiden. Vi jobbet sammen ut en årsplan med relevante hendelser, altså potensielle øyeblikk der upolert, ektefølt glede ville stå i sentrum. Eksempler på dette er Eurovision og gullrekka på NRK.

Effekt = innhold x spredning

Effektiv og målrettet spredning ble sikret ved å ta i bruk hovedsakelig to kanaler: TV og sosiale medier. Ved bruk av Planning for Agility-metodikken laget Mindshare skreddersydde TV-sponsorater, som ble plassert i blant annet feelgood søndagsfilmer på TV3. Her koblet vi innhold og spredning ved å vise HARIBO-bjørner i et tilsvarende modus som seerne. På Facebook utnyttet vi flere situasjoner og hendelser hvor vi måtte respondere raskt, som norske medaljer i Sommer-OL i Rio.

Gode resultater og effekt

HARIBOs tilstedeværelse rundt hendelser som skaper glede ga gode resultater. Målene for 2016 ble nådd med god margin, både når det gjaldt kjøpsintensjon og top of mind.

Valgene for kommunikasjon i 2016 har hatt en positiv effekt på merkevaren, og vi gleder oss til videre arbeid med HARIBO.

Du kan lese hele saken om HARIBO-caset på våre hjemmesider.