xStore norske annonsører som Orkla, Nortura og Møllergruppen har de siste dagene snakket varmt om vridningen mot levende bilder og gjerne på nettet i forbindelse med reklameinvesteringen for 2015.

Les også: - Klar vridning mot levende bilder

Både IRM og Mediebyråforeningen har rapport om en kraftig vekst i omsetningen av videoannonser på store norske web-tv-kanaler som VGTV, TV 2 Sumo og DagbladetTV. Mediebyråforeningen anslår veksten i dette markedet til 95 prosent i år og én av de ledende aktørene innen reklame og kommunikasjon på online video og syndikert web-tv, PlayAd, anslår dette markedet til å ligge på rundt én milliard kroner i år i Norden.

Men den økte etterspørselen etter videoinnhold på nett skaper også nye fallgruver og feller og internasjonalt brer nå usikkerheten seg. En amerikansk undersøkelse viser at hackere har gått løs på videovisningene for å bygge opp trafikken til nettsidene. Hele 23 prosent av annonsevisningene skapes av både hackere og ny programvare som tar sikte på skape falske brukere og falske visningstall, skriver Bloomberg News.

Svindelen skjer om natten når eierne av nettsidene og serverne sover, og administrerende direktør i Michael Tiffany i sikkerhetsselskapet WhitOps, mener annonsører verden over taper 6,3 milliarder dollar på de falske annonsevisningene.  Det digitale annonsemarkedet ligger globalt på rundt 25 prosent av en total annonsekake på 500 milliarder dollar.

- Svært avansert svindel
Digitaldirektør i Mediacom, Erik Kristiansen, som kjøper og plasserer annonser, på vegne av norsk annonser, synes tallet er «urimelig høyt» om en tenker på det norske markedet.

- Det høres høyt ut og det er helt urimelig å tro at det er slik i Norge. Det ville være interessant å vite lite mer om hvilke nettsider som er målt. Jeg tviler på at dette er tall utelukkende fra de mest seriøse, amerikanske nettsidene. Jeg vil tro de største nettsidene har systemer som fanger opp dette, sier Kristiansen til Kampanje.

Svindeltrafikken skapes ved at hackerne bruker en type software som binder sammen flere private PC’er og som deretter tvinger datamaskinene til å surfe på nettet, se på videoer og klikke på reklamen. Programvaren skaper også profiler av typen sports- og bilinteresserte, høy inntekt og «besteforeldre som vil kjøpe julegaver til  barnebarna», målgrupper som annonsørene er svært villige til å betale for å nå med budskapet sitt.

- Vi har ikke registrert denne nye typen «fraud» i Norge. Men dette er helt klart en veldig avansert form for «fraud» og mer avansert enn det vi har sett tidligere, sier Kristiansen.

Erik Kristiansen, digital direktør i Mediacom, sier det norske markedet er «mer oversiktlig» enn det amerikanske. – Men vi må hele tiden besøke nettsidene vi handler på for å se at dette er ordentlige nettsider, sier Kristiansen.

-  Digitalt våpenkappløp
Konsulent i teknologiselskapet KnowIt og Kampanje-spaltist, Anders Brenna, synes også tallet som fremkommer i undersøkelsen, er «et veldig høyt tall».  

- Mitt inntrykk er at de fleste ser på det som greit hvis andelen er lav nok. I så fall blir det på samme måte som tradisjonelle annonser som vises til folk som ikke er interessert. Hvis det tipper over og blir for mange, vil annonsekanalens troverdighet gå nedenom og hjem. Jeg vil derfor tro at de seriøse aktørene gjør det de kan for å stoppe dette, sier Anders Brenna.

Han  sammenligner det som skjer som «et digitalt kappløp» der alle partene, både mediehusene og de som svindler, blir bedre og bedre på hver sin kant.

- Vi får se over tid se hvem som kommer best ut, men jeg vil tro at mye fortsatt kan gjøres gjennom enkle grep som å filtrere på døgnets tider og på trafikk fra norske IP-adresser. Det er selvsagt mulig å komme rundt det, men det vil nok hjelpe en stund til, og så kan man trappe opp etter hvert, sier Anders Brenna til Kampanje.

- Polske nettsider
Flere Kampanje har snakket med de siste dagene sier at det nesten ikke foregår svindel på det norske markedet i dag. Men digitalsjefen i Mediacom sier de hadde ett tilfelle for noen år siden.

- Vi følger nøye alle kampanjene hvor annonsene vi kjøper blir plassert, men det var en periode for et par år siden der vi plutselig så at annonsene ofte dukket opp på polske nettsider. Vi har gjennom vårt nettverk verktøy som både kan fange opp «gamle» og «nye» typer fraud, som vi nå faser inn i Norge. På den måten håper vi å være i forkant av de som forsøker seg på svindel, sier han.

Han sier risikoen for å bli lurt, øker dersom man kjøper visinger gjennom åpne børser og internasjonale nettverk.

- Men halvparten av den norske internett-trafikken går til utlandet og dermed øker også risikoen for svindel, sier han.

Han mener likevel problemet er større i USA enn det er i Norge.

- Det har lenge vært et problem i USA. De var tidligere ute og først i gang med børser. Utfordringen kommer når det tas i bruk børser og trafikken genereres av nettverk. Nettverkene kjøper trafikk av andre nettverk som igjen kjøper trafikk av et nettverk og til slutt mister man oversikten og kontrollen over hvem som selger hva. Man ender opp med bare å måtte stole på at trafikkrapportene stemmer, sier han.

- Vi blir robbet
Ifølge Bloomberg installerte Whiteops en programvare som gjorde dem i stand til å fortelle om trafikken kom fra reelle brukere eller var svindel. Programvaren ble plassert på annonsene til 36 av medlemmene til den amerikanske annonsørorganisasjonen Association of National Advertisers (ANA).

- Vi blir robbet. Dette handler ikke om ineffektive systemer eller prosessslurv. Dette er kriminell aktivitet, sier Bob Liodice, president og administrerende direktør i annonsørforeningen ANA.

Kristiansen i Mediacom mener også det er kriminelle som står bak annonsesvindelen.

- Det er kriminelle som selger de falske brukertallene til nettverk som spesialiserer seg på å drive trafikk til nettsider. Klarer man å hausse opp antall brukere øker man varelageret og kan selge mer. Det vil alltid være noen som tjener på skape denne trafikken, Mitt råd er å følge med på brukerutviklingen til nettstedene man annonserer på for å se om eventuell vekst i trafikk kan forklares organisk, sier digitaldirektøren.

- Viser dette noe av sårbarheten i den digitale annonseøkonomien?

- Ja, det gjør jo de og en vil alltid finne noen som vil tjene penger på å utnytte systemet. Vi vil nok kunne oppleve denne formen for hacker-angrep og da blir det viktig at vi som jobber med digital annonsering fotfølger dette for å begrense det og fange opp avvik. Det forutsetter et samarbeid mellom mediehusene og mediebyråene og annonsørene og blir minst like viktig fremover, og ikke minst blir utvikling av ny programvare som kan møte denne type aktiviteter viktig.