Begrepet skitnes stadig til av aktører som ønsker å ta en del av den nye markedsføringstrenden, eller journalister som misforstår. Det virker som om content marketing er blitt et slags sekkebegrep hvor all markedsføring med redaksjonell tilnærming inkluderes. Anders Giæver omtaler content marketing i en kommentar i VG forrige uke som «en redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra det anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk. For det er det det er, reklame maskert som journalistikk. [..] For eksempel som annonser som ser ut som reportasjer.»

Det Giæver her refererer til, er ikke content marketing. Content marketing handler ikke om reklame som utgir seg for å være et redaksjonelt produkt på redaksjonell plass. Content marketing handler om at kommersielle avsendere lager godt, nyttig og relevant innhold for kundene i egne kanaler. Poenget med content marketing er at innholdet skal være så godt at man oppsøker det, eller abonnerer på det, ikke at man tilfeldigvis klikker seg inn på en artikkel som man trodde var en del av VGs redaksjonelle innhold.

Ta for eksempel Maxbos «Klart du kan»-konsept. Maxbo har i en årrekke gitt råd og tips om hvordan forbrukere kan gjøre oppussingen selv, det være seg gjennom «Klart du kan»-magasinet, instruksjonsvideoer på nett eller fra egne ansatte i butikken. Poenget er at kundene oppfatter Maxbo som en troverdig aktør som de har tillit til, og som gir dem gode råd og tips. Derfor går du til Maxbo for å handle, derfor velger du Maxbo fremfor konkurrentene. Jeg tror mange starter sitt oppussingsprosjekt på nettopp på Maxbos nettsider på grunn av en vellykket content marketing-strategi.

Hvis mediene vil reklamejournalistikken til livs, bør de vurdere å publisere dette innholdet på en annen måte enn de gjør i dag, eller slutte å publisere reklamejournalistikk midt mellom sine egne redaksjonelle produkter. Reklamejournalistikken Giæver referer til handler ikke om content marketing – jeg har sett internasjonale fagfolk omtale dette som «native advertising» og det er mulig dette begrepet passer bedre.

Det er spesielt to ting som har blitt utelatt i den norske debatten rundt content marketing. Noen av de viktigste kjennetegnene som definerer content marketing er egne kanaler og kontinuerlig publisering. Content marketing distribueres først og fremst i egne kanaler, men må gjerne spres videre i andre kanaler. Og content marketing er en kontinuerlig prosess som ikke har noen sluttdato. For å sitere «The father of content marketing», Joe Pulizzi: «Hvis noen bruker begrepet content marketing-kampanje, så er det sannsynligvis ikke content marketing.» 

Reklamejournalistikken Giæver refererer til, bryter med prinsippene for content marketing – fordi det er en kampanje, og fordi innholdet han viser til publiseres i betalte flater hos mediehusene, i stedet for i avsenderens egne kanaler. Jeg har et ydmykt håp om at journalistene som skriver om temaet setter seg inn i hva content marketing faktisk er, og bruker begrepet der det er riktig å bruke det – ikke som et sekkebegrep for all markedsføring som blander redaksjonelt innhold og kommersielle interesser.

Under er to gode eksempler på content marketing: 

Amex Open Forum er et nettsted med gode artikler som er nyttige for deg som er interessert i markedsføring, ledelse og finans. Amex har publisert innhold kontinuerlig siden 2008. Kun ti prosent av innholdet på nettstedet handler om Amex, og Amex sier at denne siden genererer like mange kredittkortforespørsler som et hvilket som helst annet markedsføringstiltak de har gjort.

Jyske Bank er en dansk bank som har satset stort på videoinnhold knyttet til økonomi og finans. Jyske Bank lager nyhetssendinger med dagsaktuelt stoff, samt mange ulike programserier. De har bygd opp et nettverk av Jyske Bank-ansatte og frilansere over hele verden som produserer innhold. Alt innholdet de lager er delelig, og på den måten slipper Jyske Bank å betale for annonsering.

Begge disse aktørene publiserer innhold i egne kanaler som er nyttig og relevant for målgruppen. Innholdet publiseres kontinuerlig, og det er ikke en kampanje som de har satt en sluttdato på.

Daniel Mohn-Reinaas jobber som innholdsrådgiver og produsent i Pure Content.