I går kveld la giganten Facebook frem et overskudd på 806 millioner dollar i tredje kvartal. Annonseinntektene steg med 60 prosent. Slike svimlende veksttall kan ingen her hjemme matche. I morgen legger først Schibsted-sjef Rolv Erik Ryssdal frem sitt resultat for tredje kvartal og litt senere på dagen kommer konsernsjef Are Stokstad med Amedias ferskeste regnskapstall.

At tallene blir svake hersker det liten tvil om, men det store spørsmålet er hvor ille det blir. Oversikten over mediebyråenes reklameinvesteringer viser en nedgang på over 15 prosent så langt i år for dagspressen, men verst går det utover tabloidene eller løssalgsavisene som har falt med hele 30 prosent i år.  

- Det er veldig volatilt, men det er ikke noe trendskifte i positiv retning, sier konsernsjef Are Stokstad til Kampanje.

Tre milliarder er borte
Under «Digital Winners»-eventet i forrige uke kunne Stokstad vise frem grafen som forteller at markedet for avisannonser har krympet med hele tre milliarder kroner siden 2008. Ifølge tall fra IRM var annonseomsetningen for avis på 7,3 milliarder kroner i 2007, mens prognosen for hele 2014 er på 4,4 milliarder, en nedgang på nesten tre milliarder kroner.

Om utviklingen fortsetter med samme styrke, betyr det at det ikke lenger er noe marked for papirannonser om syv-åtte år.  Stokstad sier mediebransjen står foran «enorme utfordringer».

Kampen mot Facebook
- Hvor fort det går er det jo ingen som har svar på i dag, men jeg la i forrige uke også frem tall som viste hvilken unik styrke Amedia har i å samle publikum. Vi ser en stor forskjell på det som kalles «fly by» og de leserne man har en dypere relasjon med. Våre lesere har en dypere relasjon med våre aviser både på papir og digitalt, og her tror jeg nok en del av annonsørene har mye å gå på fordi de ser effektene av dybde og jobber stadig mer dybdeaspektet. Vi mener det definitivt har en verdi å stå med innhold du vil være en del av, fremfor å være på en Facebook-side, sier Are Stokstad.

Da Amedia la frem tall for årets andre kvartal var nedgangen på drøye 14 prosent. Men nylig la DN-eier NHST frem tall for tredjekvartal som viste en annonsenedgang på papir på hele 20 prosent.

Les også: Underskudd i Dagens Næringsliv

- Er det dit vi skal?

- Jeg har ikke lyst til å kommentere reelle tall. Vi er så nære å ha fasit selv for årets tredje kvartal, sier Amedia-sjefen. 

Les også: Amedia-underskudd på 48 millioner kroner

Børsmarkedet venter svakere tall
Meglerhusenes analytikere som følger Schibsted tett, venter at mediekonsernet torsdag legger fram svake annonsetall for mediehusene i Norge. Schibsted-aksjen har de siste fem årene klatret fra rundt 100 kroner høsten 2009  til nærmere 420 kroner tidlig i januar før den har falt ned til litt over 300 nå.

- Jeg nedgraderte Schibsted-aksjen i slutten av september. Siden da har Schibsted-kursen falt fra 350 til 312 kroner. Hovedårsaken til at jeg nedgraderte Schibsted er at printtallene som legges frem torsdag vil være svake. Det ventes dårlige annonsetall og det er svake tall for stilling ledig. Det vil også påvirke Finn.no-tallene, sier analytiker Henriette Throndsen i Fondsfinans til Kampanje.

I andre kvartal hadde abonnementsavisene Aftenposten, Bergens Tidende, Fædrelandsvennen og Stavanger Aftenblad et annonsefallet på 14 prosent totalt, og 18 prosent på papir. Nettannonseringen økte med 13 prosent. VGs papiravis mistet 14 prosent av annonseinntektene sine, men økte inntektene på nett med 28 prosent.

Les også: Schibsted presses av reklamemarkedet

- Har sluttet å spå papiravisens død
Førsteamanuensis Erik Wilberg ved Handelshøyskolen BI har fulgt avismarkedet i Norge og internasjonalt i snart 40 år. I dag legger han frem en rapport om medierikets tilstand for Mediebedriftenes Landsforening. Sentralt i rapporten er den digitale transformasjonen og papiravisenes kraftige annonsefall. Tidligere har han varslet at flere papiraviser, deriblant Dagbladet, vil gå inn i løpet av få år. Det skapte storm bare for få år siden.

Les også: Spår avisdød

-  Jeg har sluttet å spå papiravisens død. Med årlig inntektsfall på 15-20 prosent så behøver man ikke å være spesielt god med kalkulatoren for å regne seg frem til hvor lang tid det tar før avisene forsvinner hvis de ikke rekker om å omstille seg i en digital verden. Men forskjellene er store i avistyper og regioner, sier Wilberg.

- Slik overlever papiravisene
- Hvordan skal avisene, som fortsatt har mesteparten av inntektene fra papirproduktet, overleve?

- Jeg har noen råd: Kutt kostnader for å vinne tid. Bruk mye penger, det vil si en del av de pengene man sparer ved å kutte på utvikling og eksperimentering. Man må lete seg fram til det som fungerer.  Konkurransefordeler varer ikke så lenge som tidligere. Den kommer og går og er kortvarig - eller transient som det heter på finspråk. Videre: Ta vare på merkevaren - det er det eneste som kan være noe verdt. Dessuten: Jobb veldig med kulturen. Bruk tid på å forklare behovet for omstilling og kutt, og vis endringsviljen i praksis, sier Wilberg.

- Omstillingsslitasje
Torsdag vil sjefene i Amedia og Schibsted rapporte om status for sine kostnadskutt. Amedia kutter en halv milliard kroner med virkning fra neste år mens Schibsted tar noen hundre millioner. Wilberg tror alle nedskjæringene har sin pris.

-  Jeg tror det er en omstillingsslitasje i mange aviser nå etter mange etterfølgende kuttrunder som gir stadig mindre ressurser.  Den kan gi utslag i apati og misnøye. Det oppstår en slags sosial motreaksjon. Da er det ikke lett å drive innovasjon med mindre man kan engasjere i nytt.  Og innovasjonen må være åpen og i dialog med alle typer målgrupper - annonsører som lesere.  Så får man se om det er nok til at man lykkes.