I kommentaren «Journalistikk på tilbud» skriver VG-kommentator Anders Giæver i dag om innholdsmarkedsføring, også kjent som content marketing.

- En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra den anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk, skriver Giæver.

Han fortsetter:

- For det er det det er, reklame maskert som journalistikk. Den kan komme i flere former. For eksempel som annonser som ser ut som reportasjer. Eller ved at annonsører kjøper rettighetene til en artikkel de er fornøyd med, en god bokanmeldelse eller en hyggelig feriereportasje, kanskje siler bort det som måtte være av malurt i begeret, og bruker det i sin markedsføring.

Han mener det ikke holder at man merker slike annonser.

- Selvfølgelig vil det påvirke journalistikken om journalistene begynner å lage reklame på siden. Om redaktørene gjør seg avhengig av å kunne selge filmanmeldelsene til byråene etter at de har vært brukt. At kritisk forbrukerjournalistikk skal formuleres og presenteres av de samme personene som også formulerer og presenterer ukritisk markedsføring, skriver Giæver, som konkluderer med at denne utviklingen vil føre til «den sikre død for journalistikken slik vi kjenner den».

- Vil foregripe en utvikling
Også Giævers egen avis, VG, har annonser som ligner til forveksling på redaksjonelle artikler, men Giæver mener VG holder seg på rett side av grensen.

- Den store forskjellen er når annonsene produseres redaksjonelt, sier Giæver til Kampanje.

Han har ikke noe eksempel på at dette gjøres i norske medier i dag, og sier han bevisst har unngått å nevne konkrete eksempler i kommentaren, for å unngå «debatter med enkeltaktører».

- Jeg skriver dette også litt for å foregripe en utvikling, sier Giæver.

Han er enig i at det finnes eksempler som må kunne kalles content marketing også i nettutgaven av hans egen avis. Onsdag formiddag ligger for eksempel en annonse for Norvital ute på nettsiden, med tittel og ingress som i en avisartikkel. Fonten er riktig nok en annen enn den VG bruker redaksjonelt, og annonsen er tydelig merket.

- Den er utformet som en artikkel, men merket som annonse. Den er klart content marketing, men annonsen kan ikke forveksles med det redaksjonelle innholdet til VG, sier Giæver.

- Men dette er en gammel diskusjon, om hvordan man utformer annonser. Jeg husker det var bråk om annonsebilag allerede da jeg jobbet i Arbeiderbladet i 1988, sier han.

- Det nye er at man oppretter egne avdelinger i avishusene?

- Nettopp.

Dagbladet er så langt den eneste av avishusene som har opprettet en egen avdeling for content marketing, men Giæver vil ikke kritisere Dagbladet konkret.

- Jeg vet ikke helt hvordan Dagbladet har tenkt å gjøre det. Det jeg skriver om er hele holdningen til å bygge ned grensene til redaksjonelt og reklamefinansiert stoff, sier Giæver.

- Vanntette skott
Sjefredaktør i Dagbladet, John Arne Markussen, forsikret i en debatt i Dagsnytt Atten tirsdag kveld om at det ville være vanntette skott mellom den nye content marketing-avdelingen og Dagbladets redaksjoner.

- Absolutt. Det er ikke slik at man jobber med samfunnsoppdraget før lunsj, og så går man over til å jobbe kommersielt etter lunsj, sa Markussen.

Han måtte likevel tåle kritikk fra ekspert på presseetikk og journalistikklærer ved Norges kreative høyskole, Gunnar Bodahl-Johansen, som ikke ble beroliget av Markussens forsikringer.

- Absolutt ikke, for det skjer innenfor avisen, sa Bodahl-Johansen.

Han er svært kritisk til innholdsmarkedsføring generelt.

- Jeg tror at mediene for det første lurer seg selv. De skusler bort arvesølvet. For det andre lurer de publikum, og når de lurer publikum så lurer de også annonsørene. Hele ideen er at man skal få publikum til å tro at de kommer inn i et univers hvor det er journalistikk de står overfor, mens de egentlig står overfor markedsføring. Det forholdet tror jeg er en dødslinje for journalistikken, sier Bodahl-Johansen.