For litt over ett år siden sluttet de to kommunikasjonsrådgiverne Jorunn Flydal og Henriette Hedløv i Geelmuyden.Kiese for å etablere selskapet Medialounge, en digital markedsplass for lisensiert, journalistisk innhold. Nå har de to tegnet en rekke avtaler med store, internasjonale mediehus som Financial Times, Huffington Post, Fast Company og Forbes for lisensiering av innhold til hovedsakelig annonsører og merkevarer som satser mer og mer penger på den nye markedsføringstrenden «content marketing».

Les også: - Bruker mer penger på «content marketing»

- Vi har tegnet over 1.500 avtaler og bygger opp en helt ny markedsplass for medier og virksomheter. Uavhengige publisister trenger flere bein å stå. Vår forretningsmodell er en ny inntekstkilde som blir spesielt viktig for både fag- og bransjeblader og nisjemedier, sier partner og gründer i Medialounge, Jorunn Flydal, til Kampanje.

- Umodent marked
Foreløpig har kun et par norske mediehus hoppet på, noe Medialounge-partnerne mener skyldes «et umodent marked i Norge».

- Vi snakker med stort sett alle de skandinaviske mediehusene, og har flere intensjonsavtaler på plass. Det er nok et mer umodent marked i Norge enn det vi ser internasjonalt. Nå tilbyr vi  en banebrytende modell for mediebransjen. Vi har en helt ny måte å tenke på og har tid til å vente på den norske mediebransjen, sier Flydal.

Så langt har annonsører kjøpt reklame som ligner på nyheter hos mediehusene, enten som digitale annonsebilag, sponset innhold eller «native advertising». Med Medialounge snur man medienes «content marketing»-modell mer eller mindre på hodet.

- For mediene oppleves det nok slik. De tar utgangspunkt i at de fortsatt har monopol på distribusjon av innhold og annonser, men slik er det ikke lenger. Aldri har annonsørene hatt bedre mulighet til å utvikle egne kommunikasjonskonsepter med svært relevant innhold og kostnadseffektiv distribusjon for å bygge relasjoner med sine kunder. Om mediehusene skal drive med «content marketing» er de nødt til tenke ut av boksen, sier den andre Medialounge-partneren og gründeren, Henriette Hedløv. 

- Inn i buzz-marked
Tanken bak den nye markedsplassen er at annonsører igjennom med Medialounge kan abonnere på et utvalg kilder og republisere journalistisk innhold på egne nettsider, Facebook-profiler, nyhetsbrev og i mobile applikasjoner og selskapet har allerede fått med seg DNB på kundesiden. Flere kunder er «på trappene».

- Når innholdet som DNB kjøper er produsert av helt uavhengige publisister og ikke skrevet på oppdrag for DNB, handler det ikke om banken, men om et tema kundene til banken er opptatt av. Det er kjernen i «content marketing», sier Hedløv.

Satsingen til Flydal og Hedløv kommer samtidig som flere mediehus satser på «content marketing», eller innholdsmarkedsføring, for å sikre sårt tiltrengte inntekter. Den nye markedsføringsformen har bredd om seg i amerikanske medier fra Huffington Post til New York Times, og som Kampanje tidligere har skrevet blir Dagbladet første avishus i Norge som oppretter en egen avdeling for dette.

I tillegg har alle ukebladforlagene egne «content marketing»-byråer og den nye formen for markedsføring har fått mye omtale og kritikk.

- Beveger mediehusene seg i feil retning her?

- For det første så viser hele den debatten at mediehusene har lite kunnskap om «content marketing». Den enkelte medieaktører tilbyr i dag produksjon og betalt distribusjon av såkalt «branded content». «Content marketing» er mer enn det, sier Jorunn Flydal.

De to mener satsingen også vitner om at man «har lite kunnskap om annonsørenes faktiske muligheter og behov».

- Det at mediehusene etablerer «content marketing»-byråer er en trend som er naturlig å følge i jakten på nye inntekstkilder. Men jeg håper at de har gjort hjemmeleksen sin og er sikre på at de leverer noe annonsørene og leserne vil ha, sier Flydal.

Dagens «content marketing»-satsinger i mediehusene mener de to kan gå på troverdigheten løs.

- Det kan være ødeleggende for de uavhengige mediene. Tilliten til mediene er svekket og dette er med å forsterke det inntrykket av at det jeg leser ikke er rendyrket journalistikk. De sparker seg selv i leggen og blander kortene, sier hun. 

Mange har svin på skogen

I tillegg til at mediene kan tjene penger på å selge innholdet til annonsørene, åpner Medialounge også for at mediene selv kan nyte godt av ordningen.

- Gjennom avtalene vi har med de internasjonale publisistene, kan vi lisensiere innhold til både medier og kommersielle virsomheter, sier Henriette Hedløv.

Medialounge håper dermed selskapet også kan være med på «å ta livet» av klipp og lim-journalistikken.

- Vi er opptatt av kvalitetsjournalistikk og vil «klipp og lim»-journalistikken til livs. Det er mange aktører der ute som nyter godt av andres innhold ved å sitere og dele uten å tenke på opphavsrett. Det er mange som har svin på skogen her.

- Hvem har dere i tankene?

- Vi legger i hvert fall til rette for en mer etisk og redelig forretningsmodell hvor våre leverandører og kunder skal være trygge på at det opphavsrettslige blir godt ivaretatt.  Å ta eller misbruke innhold fra andre er modellen vi vil til livs, sier hun.

Vil hente kapital

Det siste halvannet året har Flydal og Hedløv drevet Medialounge alene med støtte fra Innovasjon Norge. Nylig fikk de med seg Svein Magnus Sørensen fra Telenor som teknologidirektør, men åpner opp for at det kan komme inn flere også på eiersiden. IT-selskapet Iterate, som har utviklet den teknologiske plattformen til selskapet, sitter med opsjon på eierandeler i selskapet. 

- Vi har brukt det siste året på å bygge et bunnsolid fundament med eksklusive avtaler og en skalerbar forretningsmodell og teknologisk plattform. Nå fyller vi pipen med flere kunder, og har en klar ambisjon om å gjennomføre en ny emisjon i løpet første kvartal 2015, avslutter Hedløv.