Forskningsleder for medier i TNS Gallup, Knut Arne Futsæter har fått dekning i Kampanje for å nyansere annonsørenes syn på Facebook. Han hevder at annonsører har er en overdreven tro på hvor godt Facebook-reklame fungerer. Ikke uventet oppleves dette provoserende og aktører i bransjen svarer raskt, blant annet fra Stig Ola Johansen i Likenshare. Det er prisverdig av Kampanje å gi dette temaet plass, for er det noe bransjen trenger så er det innsikt i effektene av denne type annonsering.

Vi opplever imidlertid at alt for mange tar til ordet for et syn som er farget av egen forretningsmodell og produkt uten noen form for objektivitet. Vi som ønsker å tjene annonsørene bør bevare objektiviteten i så stor grad som mulig. Dette gjør ikke Stig Ola Johansen. Han hevder bastant at Facebook-annonser er undervurdert fordi de har medlemmer som har svart på en stor undersøkelse: «54 % oppgir at de opplever kommunikasjonen fra kommersielle sider som de har liket på, som nyttige».  Opplever da hele 46 %  at kommunikasjon fra kommersielle sider som de har liket, som unyttige?  Eller «30 % oppfatter Facebook annonser som nyttige» - det er med andre ord 70 % som opplever de som unyttige eller i beste fall nøytrale, og det gjennom en kanal som jo nettopp klarer å målstyre budskapet til den målgruppen som skal være mest relevant for produktet. Når vi i tillegg vet at Likenshare tilbyr bedrifter personer som har meldt seg inn for å få prøve produkter og tjenester og dele dette med andre, kan vi ikke ta motsvaret fra Johansen for noe annet enn et salgsinnlegg.

Futsæter argumenterer ut fra både internasjonal og nasjonale undersøkelser og vil nok påberope seg objektivitet i sine uttalelser, utover det faktum at TNS Gallup lever av å selge innsikt. Facebook ble opprinnelig etablert som samfunn hvor venner og bekjente ville kommunisere/treffe hverandre. Det er derfor relevant å spørre om den opprinnelige vennegjengen synes det er OK at en tredje mann med navn «kommersiell annonsør» også vil være med? Øyvind Solstad har tidligere i juni berørt dette i Kampanje. Solstad sier at vi bygger «våre egne hus» og lukker grupper for å fjerne oss fra alt det som ikke er relevant. Jeg tror det er en riktig observasjon. Hva vil denne utviklingen si for annonsørene og hvordan skal vi jobbe for å få mer innsikt?

Nå skal i rettferdighetens navn Facebook få ros som satser på å gi markedet kunnskap om sitt annonseprodukt. På facebook-studio.com er det en rekke cases, men dessverre er det lite som finnes fra anderledeslandet Norge.  Erfaringen fra digitalavdelingen i IUM er at Facebook som oftest leverer blant de beste på de vanlige digitale kampanjemålene (cpm, klikkrater osv.). I slike kampanjer har Facebook gjort sin jobb med å levere publikumet. Men hva med de parameterne som vi gjerne kaller de reklameavhengige? Hva vet vi om hva som skaper effekt blant elementene i selve kommunikasjonsinnholdet? Markedet har et behov for å komme lenger enn å rapportere tekniske målestørrelser og vite mer om hva forbrukeren sitter igjen med «inne i hodet sitt». Argumenter som at 30% oppfatter Facebook annonser som nyttig sier ikke meg mye i denne sammenhengen.

Jeg er sikker på at annonsørene vet for lite om Facebook som annonsemedium og vil være ærlig på at vi som lever av å gi råd til annonsørene også gjerne bør vite mer enn det vi vet i dag. Bransjen har så vidt lært å gå på dette området og vi bør glede oss til å få mer reell kunnskap på dette fremover i samarbeid med annonsørene og markedet for øvrig.

Tor Aksel Ødegård er innsiktsrådgiver i mediebyrået IUM og eier av selskapet Market Insight Service.