Tirsdag denne uken var det globale PR-byrået Edelman i Oslo for å presentere sin årlige undersøkelse Edelman Trust Barometer, som viser hvor stor tillit befolkningen i ulike land har til de forskjellige samfunnsinstitusjonene. Edelman måler tilliten til myndighetene, de frivillige organisasjonene (NGO-er), næringslivet og mediene i 27 land verden over, og kan på den måten se på hvilke områder tilliten øker og hvor den synker. 33.000 respondenter har svart på årets undersøkelse - et representativt utvalg på 1.000 fra hvert land, i tillegg til 6.000 «informerte» respondenter med høyere utdannelse.

Internasjonalt er tilliten for øyeblikket størst til de frivillige organisasjonene, med næringslivet på andreplass. Mediene havner midt på treet, mens tilliten til myndighetene er lav, viser Edelman-undersøkelsen. Her hjemme har imidlertid analysebyrået YouGov gjort en tilsvarende undersøkelse for Dinamo PR, og den viser at Norge skiller seg markant fra resten av verden. Her har vi nemlig høy tillit til myndighetene, mens tilliten til næringslivet er lav. Tilliten til mediene er nesten like lav, og faller betydelig fra i fjor. For mens 41 prosent i fjor svarte at de har tillit til at mediene handler til samfunnets beste, svarte bare 35 prosent – ikke stort mer enn hver tredje nordmann – det samme i år.

- Dette er uventet lave tall, særlig fordi jeg selv i stor grad oppfatter at norske medier og journalister jevnt over holder høy kvalitet. Men i følge de 1006 som er spurt her – et landsrepresentativt utvalg i en undersøkelse foretatt av et anerkjent analysebyrå – så har altså tilliten til medier sunket det siste året, og ligger flere prosentpoeng lavere enn i den tilsvarende undersøkelsen i fjor, sier Berly Lund Grønning, prosjektdirektør og seniorrådgiver i Dinamo PR, til Kampanje.

- Et øyeblikksbilde
Oppsiktsvekkende er det også atnordmenns tillit til mediene er langt lavere enn gjennomsnittet i Edelmans globale undersøkelse. Her svarer litt over halvparten av respondentene at de har tillit til mediene. Grønning sier de i årets undersøkelse ikke har gått i dybden på hvorfor tilliten er så lav, men lover at de vil gjøre det på et senere tidspunkt. Hun har likevel gjort seg noen tanker rundt hvorfor folk svarer som de gjør.

- At nordmenn er et åpent, men kritisk folkeslag, som er vant til å si fra og mene, er et moment å ta med i betraktningen. Tidspunktet for når undersøkelsen er tatt opp, spiller selvsagt også inn. I ukene denne undersøkelsene ble utført, var det mange alvorlige og kritiske saker i mediene, og folk preges av den dagen de står midt oppi. Sånn sett blir dette også et øyeblikksbilde, sier Grønning til Kampanje.

I den internasjonale undersøkelsen til Edelman spørres det hvor høy tillit man har til at mediene gjør «det som er rett». Også globalt har tilliten sunket det siste året, men snittet er altså langt høyere enn i Norge, og i svært få land er den like lav eller lavere enn hos oss. Norge ligger på nivå med Russland (hvor også 35 prosent har tillit til mediene), og bare i Polen (30 prosent) og Tyrkia (19 prosent) er tilliten lavere.

Tabloider og «seriøse» medier
Bryter man funnene ned på de enkelte mediene, blir det imidlertid tydelig at det ikke er alle medier som sliter med et tillitsproblem i befolkningen. YouGov har nemlig også spurt nordmenn i en løpende omdømmeundersøkelse hvilke medier de forbinder med god og dårlig kvalitet. Svaret er kanskje ikke overraskende. Det siste halvannet året har både Aftenposten, NRK og TV 2 fått en score på mellom 60 og 100 prosent på ulike måletidspunkter, med Aftenposten på topp. Poengsummen beregnes ut fra differansen mellom de som sier de forbinder mediet med god kvalitet og de som forbinder det med dårlig. De tre mediene skiller seg markant fra de to tabloidavisene som er målt, VG og Dagbladet. VGs score varierer mellom 30 og minus 20 poeng, mens Dagbladet har høyere topper og bunnivåer og varierer fra 35 til minus 35 poeng.

- Tillitsundersøkelsen vi presenterer nå spør om tillit til medier generelt, og da blir det unyansert. Noen medier har helt klart skyhøy tillit i det norske folk – andre svært lav. At vi har fått et vell av mindre nettmedier, som i ulik grad oppfattes som seriøse, kan også virke inn. Dreiningen mot «fire forsider om sex i uka» hos noen Oslo-aviser, kan også gå på tilliten løs, mener Grønning.

Hardt kritisert tidligere
Dinamo-undersøkelsen ble kraftig kritisert i 2011, da Klassekampen slo opp at bare 28 prosent av nordmenn stoler på pressen, mot 44 prosent i gjennomsnitt i EU-land. Minerva-journalist Jan Arild Snoen kritiserte det faktum at utvalget i undersøkelsen var elitepreget og ikke et representativt utvalg, og at den dessuten bare hadde drøye 200 respondenter. Undersøkelsen ble debattert på Dagsnytt Atten, og fikk også hard medfart av daværende generalsekretær i Pressens faglige utvalg (PFU), Per Edgar Kokkvold.

Lund Grønning har følgende å si om kritikken, og forskjellen på undersøkelsen i 2011 og årets utgave:

- Den undersøkelsen det vises til i 2011, var Edelman Trust Barometer – en svært anerkjent internasjonal tillitsundersøkelse, som den gangen ble gjennomført i Norge etter samme metode som i 26 andre land. I 2011 ble «informed public» spurt. Ut fra et utvalg på over 1000, ble 200 fra «informed public» intervjuet i 20 minutter via telefon. Metoden er anerkjent og validert gjennom årlige målinger via barometeret siden 2001, og den skapte ikke reaksjoner i andre land enn i Norge. Men siden den gangen er undersøkelsen lagt om, i dag intervjues «general public» og utvalget er da rundt 1000. En tilsvarende undersøkelse ble gjort av Edelman Trust Barometer i 2013, og viste da blant «general public» en tillit til mediene i Norge på 41 prosent, sier Lund Grønning.