«Storydoing» ble forrige ukes heteste ord etter at Geelmuyden.Kiese-sjef Andreas Wabø introduserte leserne for det i sitt blogginnlegg «The Crazy Ones». Blogginnlegget var i helgen lest over 60.000 ganger, og tilbakemeldingene har vært nådeløse. På sosiale medier har det gått sport i originale tolkninger av begrepet «storydoing». En av dem som ikke setter pris på det, er Ty Montague i det amerikanske byrået co:collective, som er ansett som mannen bak begrepet.

- Vi holder på å varemerkebeskytte og ta copyright på begrepet i USA, men alt vi ønsker er en henvisning til oss når det brukes, sier han til Kampanje.

Han har ikke fått med seg oppstyret i Norge, og forteller at han føler et eierskap til ordet, som har blitt latterliggjort i Norge i kjølvannet av GK-bloggen.

- Jeg er bekymret for at det skal bli et mote-begrep som ikke er knyttet til faktisk endring og resultater. Det er veldig viktig for oss at folk forstår at det handler om fundamentale forandringer og at «storydoing»-selskaper faktisk drives annerledes enn «storytelling»-selskaper, og at forskjellene stikker dypt. Jeg håper PR-byrået som bruker begrepet har lest boken. Men så lenge de henviser til oss så er jeg glad til at de evangeliserer prosessen, legger han til, og understreker at han ikke har fått lest innlegget selv.

Les også:

Tre kjennetegn
Montague har bakgrunn som leder av Wieden + Kennedy New York og som kreativ direktør i JWT North America. Sammen med partnerne Rosemarie Ryan, Neil Parker and Richard Schatzberger etablerte han co:collective i 2010. Begrepet «storydoing» oppsto under arbeidet med boken «True Story».

- Etter å ha jobbet i reklamebransjen i lang tid oppdaget jeg to ting. Det første var at det ble vanskeligere og vanskelige å formidle kundenes historier ved hjelp av 30 og 60 sekunder lange reklamefilmer. Jeg oppdaget også at det var kommet en ny type selskaper på markedet, som Starbucks, som hadde butikk på hvert et hjørne, men som likevel ikke hadde tv-reklame. Det var også en McDonald's på hvert hjørne, men de brukte tv-reklame. Det virket på meg som om Starbucks-modellen var en mer lønnsom måte å drive business på. Det ledet meg til å oppdage at «storydoing»-selskaper deler en rekke egenskaper som skiller de fra «storytelling»-selskaper, sier Montague.

Han mener det er spesielt tre egenskaper som kjennetegner slike selskap.

- «Storydoing»-selskaper setter historien sin i sentrum av selskapet. I «storytelling»-selskaper er historien bare i sentrum i markedsavdelingen, og de bruker igjen mye tid på å tenke på historien. Den andre viktige egenskapen er at selskapene har et oppdrag - et høyere mål - som overgår kommersiell suksess. De må prøve å gjøre verden til et bedre sted på en ambisiøs og håndgripelig måte. De har også en tydelig definert fiende. Det handler ikke om å sverte konkurrenten, men om å identifisere hva du slåss mot. Det kan være et selskap, en industri, en idé eller en følelse.

- Med disse egenskapene så kan for eksempel ikke McDonald's være et «storydoing»-selskap?

- Det jeg sier er at de ikke er det akkurat nå. De kan bli det, men da må de omfavne ideen om forandring.

- Ikke en tryllestav
- Du argumenterer for at «storydoing»-selskaper gjør det bedre finansielt. Er det en direkte korrelasjon?

- Vi hadde en hypotese om at det var tilfelle, så vi samlet inn data fra 42 selskaper i syv ulike kategorier, og fordi «storydoing»-selskaper er sjeldnere enn vanlige selskaper, fant vi fem «storydoing»-selskaper som vi mente hadde de egenskapene vi så etter. Det vi har funnet er at i tillegg til at disse selskapene bruker mindre penger på betalte medier enn konkurrentene, så har de en tendens til å være mer lønnsomme selskaper som skaper mer verdi for aksjeholderne sine.

- Kan et PR- eller et reklamebyrå være et «storydoing»-selskap?

- Jeg mener det, så lenge de følger prinsippene. For det første tar det tid å utarbeide en historie og å sørge for at hele selskapet og lederteamet forstår den. Det er vanskeligere for selskaper som er en del av et holdingselskap, fordi holdingselskap måler ikke sine datterselskap på andre parametere enn det finansielle, sier Montague.

- Det handler om en kulturforandring innad i selskapet. Man kan ikke veive med en tryllestav - og bang! - neste dag er man et «storydoing»-selskap. Man må virkelig jobbe med det.

Tror fortsatt på «storydoing»
Mannen som startet det hele her hjemme, Andreas Wabø, har ikke mistet troen på «storydoing».

- Det er klart at jeg tror på det. Det handler ikke om begrepet i seg selv. Det viktigste er hva det betyr og hva det handler om. Hvis Twitter-folket hadde tatt seg bryet med å sette seg inn i det, hadde de funnet mye rikt som støtter den måten å tenke på. Det er ikke noe jeg har funnet på, men noe norske virksomheter kommer til å bli berørt av, sier han til Kampanje.

- Det kan godt hende vi kan kalle det noe annet, men i mangel av et bedre ord, tenkte jeg at vi kunne bruke det.

- Tror du ordet har overlevd rabalderet?

- I hvert fall hos meg, men tiden får vise om ordet har overlevd. Det viktigste her er hva det handler om, og ikke nødvendigvis dette ordet.

- Har du lest «True Story»?

- Jeg har ikke fått lest den ennå, men jeg har bestilt den.

Oppdatert: I den opprinnelige teksten sto det at Ty Montague ønsker å ta patent på begrepet «storydoing». Det riktige er at han har søkt varemerkebeskyttelse og copyright.