I to nyligekommentarer på kampanje.com skriver Eivind Lislevand og Helge Tennø at vi trenger nye teorier. Tennø skriver blant annet: "vi er i en situasjon hvor små tilpasninger av teorier ikke lenger løser problemet – vi trenger helt nye ideer» og «Kundeadferden i de fleste bransjer har endret seg. Kundene har fått nye beslutningsreiser frem til kjøp og kjøpsavgjørelser tas på bakgrunn av kunnskap og kompetanse». Sterke meninger fra meningsbærende bransjefolk skal man ta på alvor. Men, trenger vi egentlig en helt ny teori?
Vi er forbrukerforskere og det Lislevand og Tennø gjør er å stille opp en forskningshypotese. En hypotese der forutsetningen er at forbrukere har endret atferdsmønster radikalt og at gamle teorier – blant annet AIDA – ikke lenger holder mål og må byttes ut med noe helt nytt. Med andre ord: de postulerer et paradigmeskifte der gammel kunnskap må ut og erstattes av noe nytt. Som Lislevand sier: «Men dette har vel de fleste fått med seg nå, at massemedia ligger for døden sammen med Lewis' modell. Vert og virus dør sammen». La oss sette hypotesen på en enkel empirisk prøve. Er det slik at vi gjennom blant annet sosiale medier og lett tilgjengelig digital informasjon har endret vår kjøpsprosess som forbrukere?
La oss bruke oss selv og en helt vanlig dag. Hvordan har vi kjøpt de objektene vi ser rundt oss? Vi kommer hjem og låser opp døren, går inn og tørker skoene på dørmatten. Hva med dørmatten? Nei, den ble innkjøpt på Ikea i 2003 sammen med en masse annet vi trengte da vi flyttet. Skoene? Nei, impulskjøp på Heathrow i fjor. Hva med ryggsekken? Nei, kjøpt på salg i fjor da vi egentlig var på utkikk etter en ny jakke. Vi henger opp jakken i skapet. Jakken? Nei, allværsjakke fra XXL – den forrige revnet. Går inn på kjøkkenet. Hvitevarene? Ja, delvis! Vi hadde bestemt oss for Siemens, og ja – vi brukte nettet og e-mail for å forhandle best mulig pris. Espressomaskinen? Nei, den kjøpte vi inn etter å ha byttet alle bryllupsgavene som kom som dubletter. Grovbrødet, syltetøyet, gulosten, melken, ketchupen? Nei, nei, nei, nei og nei (alt kjøpt på ren vane på REMA). Hva med sofaen i stuen? Ja, faktisk. Den fant vi på nett og vi leste noen kommentarer fra andre som hadde kjøpt den før vi tok beslutningen. Men, vi måtte i butikken for å sjekke og prute før vi bestilte den (på nett igjen da det var billigere likevel).
Erfaringene fra vårt eget liv avslører noe vi antar er ganske allmenngyldig. Neste ingenting av det som er kjøpt inn er «researchet» på nett forhånd (slik Tennø omtaler det). Like lite pleier vi i utstrakt grad å skrive lange anbefalinger om vårt valg av syltetøy eller kjøkkenmaskiner på Twitter, Facebook, blogger eller liknende. La gå – det har sikkert hendt – men så sjelden at vi nesten ikke kan huske det! Vi anbefaler alle som lever av forbrukerforståelse å ta seg en slik rusletur hjemme hos seg selv. Det kan være ganske lærerikt.
Tennø og Lislevand hevder at kjøpstrakten og AIDA er døde teorier. Blant annet refereres det til en undersøkelse gjort av McKinsey – der resultatene indikerer at trakten er erstattet av en reise. Spørsmålene Tennø reiser om kvaliteten på vår forbrukerforståelse er viktige, og de fortjener en grundig diskusjon. Tennø ønsker å kaste ut alt det gamle, men vi mener noen av disse gamle teoriene fortsatt forklarer ganske godt faktisk forbrukeratferd. Og noe av det som etterlyses kastet har vært steindødt i forskningen i mange år allerede. I sin analyse av AIDA-modellen er Lislevands hovedbudskap at faktorenes orden tilhører fortiden, og at sekvensen «Attention-Interest-Desire-Action» ikke lenger gir et fornuftig bilde av forbrukernes mentale responshierarki. Som alternativ lanserer han DAIA – et akronym for de samme faser men i en annen rekkefølge. Basert på en argument-rekke knyttet til viktigheten av å forstå kundenes behov presenteres «Desire» som første fase, etterfulgt av «Attention», «Interest» og «Action». I sin kommentar følger Tennø opp dette med å si at Lislevand ikke går langt nok. I stedet for å gjøre små tilpasninger på teorien mener han at vi trenger helt nye løsninger. Tennø mener derfor at både AIDA og DAIA er utgått på dato og ikke gjenspeiler reell kundeatferd, blant annet fordi de ikke tar høyde for at dagens forbrukere tar beslutninger basert på kunnskap og kompetanse.
Hva er det så de egentlig avskriver så bastant? Enten vi kaller det AIDA, DAIA eller noe annet så er disse modellene eksempler på hva vi som forbrukerforskere gjerne omtaler som effekthierarkier eller responshierarkier. Og av dem finnes det en rekke ulike varianter, hvorav AIDA kanskje er den mest kjente. Hvis man skal henvise en modell til historiens skraphaug, burde man kanskje heller konsentrere seg om de bakenforliggende mekanismer modellen beskriver og ikke enkeltstående varianter av modellen. Det grunnleggende for slike effektmodeller er at de viser hvordan kjøpsprosessen psykologisk består av kognitive, affektive og atferdsmessige elementer. For AIDA-modellens vedkommende vil det si at «Attention» er en kognitivt basert respons, «Interest» og «Desire» sorterer under den affektive fasen, og «Action» handler selvsagt om det atferdsmessige. Tradisjonelt var man i forbrukerforskning og i psykologien opptatt av at kjøpsprosesser handler om en streng oppbygging der forbrukerne tenkte, så følte på hva de hadde tenkt og deretter handlet. Det er snart 50 år siden man i forskningen gikk vekk i fra prinsippet om at det alltid må være slik (selv om det faktisk er slik noen ganger også). Og allerede for 40 år siden fantes det lærebøker i markedskommunikasjon hvor man snudde rundt på rekkefølgen og lanserte ideen om at forbrukere av og til tenkte, kjøpte og så følte litt på hva de hadde gjort.
Vi anbefaler ingen å barrikadere seg inne med kun AIDA og kjøpstrakten i sin faglige vertøykasse. Begge modellene er både like dårlige og like gode som de alltid har vært. McKinsey-rapporten sier for eksempel eksplisitt at merkekjennskap (A i AIDA og første steg i kjøpstrakten) er enda viktigere nå enn før. De merkene som kundene kommer på først og fremkaller når et behov aktiveres har mye større sannsynlighet for å bli valgt enn andre merker. Dette er i grunn lite nytt. Det «nye» i rapporten er ideen om en forbrukerreise, der merkevarer som ikke var med i begynnelsen likevel kan komme i betraktning som en konsekvens av informasjonssøk på et senere tidspunkt på nett og i andre medier. Dette er muligens nytt stoff for den norske bransjen og McKinsey, men i forbrukerforskningen har dette vært vel kjent helt siden 1980-tallet. Gjennom forskning vet vi at avhengig av type produkt og forbrukeres involvering (motivasjon og evne) kan informasjonssøk i senere faser av kjøpstrakten medføre justeringer i kjøpsprosessen. Noen ganger ved at prosessen starter på nytt og noen ganger ved at beslutninger endres. Det interessante er ikke at dette kan skje (det er gammelt nytt), men under hvilke forutsetninger og rammevilkår det kan skje? Og her foregår det kontinuerlig mye forskning, der blant annet digitale mediers distribusjonsegenskaper av informasjon er relevant og interessant.
Men la oss vende tilbake til AIDA og A for «Attention». Lislevand skriver at ”nå er det forbrukeren som eier sin egen oppmerksomhet. Forbrukeren velger fritt hva, hvor og hvem som skal få den dyrbare oppmerksomheten”, (vår utheving). Hvorfor setter han ”nå” foran påstanden om at kunden eier sin egen oppmerksomhet? Det har alltid vært slik at forbrukeren suverent, bevisst og ubevisst, har bestemt hvor hun skal lede oppmerksomheten. Hele poenget med oppmerksomhet som begrep i psykologien er at den er begrenset og selektiv. Forbrukere vil, på grunn av instinkter utviklet over millioner av år gjennom biologisk evolusjon, vie mest oppmerksomhet til budskap eller stimuli som oppleves å være i samsvar med egne ønsker og behov. Dette er ikke noe som har oppstått med fremvekst av sosiale medier på nett (les for øvrig Tom Standages bok om sosiale mediers 2.000 år lange histories som ble publisert på tampen av fjoråret). Når Tennø mener hele AIDA bør skrotes fordi kunnskap ikke inngår i modellen så er det også en sannhet med sterke modifikasjoner. Det er riktig at kunnskap ikke eksplisitt inngår i AIDA, men det finnes mange andre effekthierarkier og teorier om kjøpsprosesser hvor kunnskap faktisk kommer som fase nummer to etter «Attention».
Det ropes jevnlig om ny teori i bransjediskusjoner og det hevdes at alt vi trodde vi visste ikke passer lenger fordi verden i 2012, 2013 eller 2014 ser annerledes ut enn den gjorde i fjor. Jo da, av og til trenger man ny teori, og på verdensbasis er det flere tusen markedsføringsforskere som kontinuerlig jobber med teoriutvikling. Problemet er likevel at bransjen sett under ett ikke har tilstrekkelig teoretisk kompetanse om det man faktisk allerede vet i fagfeltet. Her skal vi akademikere ta på oss skyld, da vi ikke alltid er like flinke i vår formidlingsoppgave. Problemet med Lislevand og Tennøs argumenter er altså at de sparker opp vidåpne dører. Eller for å skrive om Tennøs eget sitat: kanskje reklamebransjen er der nå, men akademia har vært der lenge.
Adrian Peretz er faglig studieleder for markedsføring ved Markedshøyskolen.
Håvard Hansen er professor på Handelshøgskolen ved UiS og Markedshøyskolen.
Lars Erling Olsen er instituttleder ved institutt for markedsføring ved Markedshøyskolen.
Kommentér