En nylig avsagt dom i EU-domstolen slår fast at det ikke er lov å kjøpe konkurrenters varemerker på Googles annonseplattform, AdWords, dersom det er potensielt uklart for forbrukeren at det ikke er den samme tjenesten det annonseres for.

Til tross for at dommen gjelder EU-domstolen mener jeg at norske annonsører som et proaktivt tiltak bør revurdere eventuelle kjøp av konkurrenters varemerker, samt utformingen av aktuelle tekstannonser, i henhold til denne dommen.

I 2010 åpnet Google for at norske annonsører kunne kjøpe varemerkebeskyttede søkeord. I den anledningen utførte jeg en undersøkelse som viste at av 100 større norske annonsører fikk mer enn 50% økt konkurranse over natten. Det var dermed mange konkurrerende annonsører som så muligheten til å få mer relevant trafikk til sine nettsider gjennom å kjøpe slike søkeord.

I 2008 åpnet Google for muligheten til å kjøpe varemerkebeskyttede søkeord på sin AdWords-plattform i UK og EU. Dette innebar at både konkurrenter, forhandlere og affiliates plutselig kunne kjøpe søkeord som tidligere var eksklusive for eieren av varemerket.

Det britiske varehuset Marks & Spencers (M&S) startet i 2008 å kjøpe søkeordet og det tidligere beskyttede varemerket «interflora» og variasjoner av dette via AdWords. M&S brukte imidlertid ikke «Interflora» i annonseteksten. Interflora saksøkte følgelig M&S for brudd på varemerkebeskyttelsen, fordi de kjøpte søkeordet.

Blant bevisene til fordel for Interflora, var undersøkelser som viste at en ”gjennomsnittlig forbruker” oppfattet M&S som en partner av Interflora – altså ikke en konkurrent – og gjennomførte handelen uten denne kunnskapen. Avgjørelsen fra EU-domstolen falt dermed i favør Interflora.

Min oppfordring er altså enkel – ta kontroll over situasjonen, før du kanskje tvinges til det.

Magnus Nilsson er daglig leder og partner i RED Performance. Firmaet inngår i den uavhengige RED Gruppen og arbeider med kunder som SpareBank1, Leger uten grenser, Hyundai, Proteinfabrikken og Hi-Fi Klubben.