Hallingdølen var inntil nylig en temmelig gjennomsnittlig norsk lokalavis. Men etter at den som første norske avis innførte betalingsmur i november 2011, er den konsernuavhengige avisen i Ål i Halingdal blitt en snakkis i mediebransjen. Årsaken er at avisens betalingsløsning «Ål inclusive» - hvilket innebærer at kun betalende abonnementer får tilgang til alt innhold på alle plattformer - foreløpig kan skilte med iøynefallende gode resultater. 2012 er det beste økonomiske året i Hallingdølens historie, viser helt ferske tall.

- Det er grunn til å merke seg at Hallingdølen i det første driftsåret etter den viktige omleggingen høsten 2011 leverer det beste årsresultatet i selskapets historie, heter det i den nye årsberetningen.

- Alarmklokkene ringte
Dermed ser det nå lysere ut enn for bare få år siden. Ansvarlig redaktør Bjarne Tormodsgard forteller at det var en kalddusj som vekket avisens ansatte:

- Hallingdølens opplag steg hvert år i 13 år fram til 2008. Det året bestemte vi oss for å gjøre som mange andre, nemlig satse tyngre på en gratis nettavis. Vi oppgraderte nettavisen og vi ansatte journalister. Så kom altså opplagsfallet. Fra en topp på 10.200 begynte opplaget å krympe med 120-150 eksemplarer årlig, noe som fikk alarmklokkene til å ringe. For første gang hørte jeg at lesere fortalte at de ikke lenger behøvde å abonnere på lokalavisen fordi de kunne lese alt gratis på nettet. Da tenkte jeg at vi gjorde noe riv ruskende galt. Vi hadde mange gode diskusjoner internt i avisen og konkluderte med at vi ikke kunne fortsette med å gi bort innholdet gratis, vi måtte begynne med å kreve betalt for innholdet også på nettet, forteller Tormodsgard til Kampanje.

- Gikk for enkel betalingsmodell
Utfordringen for Hallingdølen var at det våren 2011 ikke fantes noen aviser i Norge med massiv betalingsmur. Heller ikke internasjonalt var det en flora av betalingsmodeller å velge mellom.

- Det var jo ingen vi kunne støtte oss til da vi begynte å vurdere ulike modeller. Vi måtte finne fram til en god løsning selv. Tidlig ble det klart at vi skulle gå for en mest mulig enkel betalingsmodell: Enkel for oss og enkel for abonnentene. Vi skulle kreve betaling for alt innhold, vi skulle sørge for at det ble tilgjengelig på alle plattformer. Slik kom ideen om at vår løsning skulle få navnet «Ål Inclusive». Er jeg på ferie, leser jeg Hallingdølen på Ipaden eller på mobilen, når jeg kommer hjem, henter jeg fram papirutgaven, forteller redaktøren.

- Tror på vekst
5. november 2011 ble en merkedag for avisen - i dobbel forstand. På avisens 75-årsdag ble «Ål Inclusive» lansert. Muren var ferdig. Nettutgaven ble stengt for gratispassasjerene. HaIvannet år senere er de første resultatene mer enn oppløftende. I fjor falt Hallingdølens opplag med kun fem eksemplarer.

- Det er en nedgang på en halv promille, hvilket må sies å være null. Opplaget falt hver måned i 2011 til vi gikk over til å sette opp mur og ta betalt for innholdet. Vi klarte ikke å ta igjen fallet i 2012, men nå er kurven flat. På sikt tror vi på vekst, sier Tormodsgard.

- Vil du anbefale Hallingdølens betalingsmodell for andre aviser?

- Jeg er overbevist om at dette er modellen for aviser på vår størrelse. Sannsynligvis vil det komme ulike modeller for ulike aviser og markeder, men det esseniselle er man krever betaling for innholdet og gjør alt innhold tilgjengelig på alle plattformer.

Venter økte digitalinntekter
Hallingdølen, som har 40 ansatte, bokførte i 2012 en omsetning på 41 millioner kroner. Hvordan har digitalinntektene utviklet seg etter at avisen satte opp betalingsmur?

- Vi hadde en ganske betydelig omsetningsvekst digitalt utover i 2012 - inntil slutten av fjoråret. Desember ble en fryktelig måned. Sluttresultatet i det første året med mur viste derfor nullvekst. Det er vi fornøyde med fordi mange fryktet fall. Vi har fått mange nye annonseflater på nett og mobil, men vi greide ikke å utnytte dette kommersielle potensialet godt nok i vårt første år med vår nye løsning. Jeg er overbevist om at vi kommer til hente ut dette kraftig fremover.

- Hva er du misfornøyd med så langt?

- Jeg er ikke fornøyd med at vi ikke fikk nok fart i annonsesalget på de de digitale plattformene i 2012, men der vet jeg at mye positivt vil skje.

- Og trafikken?

- Trafikkmessig er vi tilbake på samme nivå før vi stengte, og antallet brukersesjoner (visninger per besøk) har vokst med 25 prosent og tid per besøk har steget med hele 250 prosent. Dette er vi svært godt fornøyd med.

- Supereffektivt
All publingsering av innhold skjer via et system.

- Det er helintegrert, det er supereffektivt og det er rasjonelt. Journalisten skriver artikkelen, den går videre til desken hvor den splittes i to, en havner i papirkatalog og en i digitalkatalog. Vi legger ut alt innhold på de digitale plattformene, mye kommer samtidig med papiravisen, men mye er allerede publisert når papiravisen er ute. Det er leseren selv som bestemmer om han eller hun vil lese artikkelen digitalt søndag kveld eller vente på papirutgaven som kommer tirsdag, sier Tormodsgard.

Han fortsetter:

- Vi valgte publiseringssystemet Saxotech. På desken har vi et mediesenter hvor deskmedarbeiderne er piloter med et dashbord foran seg. Det er mulig med samtidig publisering på alle plattformer. Deskfolkene sier at det er blitt mer belastning på desken, men at de har fått mer oversikt.

- Askeladdhistorie
Etter at Hallingdølen satte opp betalingsmur, har større aviser fulgt etter med sine løsninger. Tormodsgard mener Hallingdølen har pløyd ny mark for bransjen.

- Fædrelandsvennen kom et halvt år etter oss og er i prinsippet nøyaktig den samme løsningen. De ringte oss ofte og lurte på hvordan tallene utviklet seg. Vår satsing er en askeladdhistorie. Hallingdølen vi er en liten og uavhengig avis mens Fevennen har hatt hele Schibsted i ryggen med markedsanalyser og betydelige ressurser. Så jo, vi synes vår historie er litt spennende, sier redaktøren.

Les også: Schibsted-avis stanser opplagsfall

Lokalavisen fikk et driftsresultat før avskrivninger på 4.9 millioner kroner i fjor, som er en vekst på 12 prosent sammenlignet med året før.