«Sharing is caring» heter det i sosiale medier. Det er når du deler innhold du liker, at du viser at du bryr deg, og det er denne delingen som gjør sosiale medier til en interessant distribusjonskanal. Derfor er det også så mange som jobber med å skape relevant, interessant og engasjerende innhold for spredning via sosiale medier.
Interessant nok kan det se ut som norske mediehus er i ferd med å gå i motsatt retning. Mange har allerede nyhetsapper som gjør deling av innhold på mobilen kjedelig, i tillegg vurderer flere å følge Fædrelandsvennen og legge innhold bak betalingsmurer som gjør det umulig å dele lenker.
Betalingsmurer minner mye om de klassiske bymurene, som var vanlig fra oldtiden og inn i middelalderen. De er også omtrent like nyskapende. Bymurene var satt opp for å beskytte innbyggerne mot angrep utenfra. Selv om bymuren en stund holdt effektiv stand mot fienden, viste den seg også å være en effektiv stopper for vekst. Til slutt så var det mangel på mulighet for vekst innenfor murene, kombinert med militær innovasjon, som gjorde at bystatene rev dem. Da kruttet kom, hjalp det ikke med høye murer. I dag kan man i mange middelalderbyer se restene av de gamle byportene eller deler av muren som en del av en bystruktur som har vokst over, under og ved siden av det gamle forsvarsverket. Ny militær strategi, mulighet for vekst og alternative organiseringsformer vant frem.
Dette trenger jo ikke norske nettaviser lære noen ting av. For all del. Det er heller ingenting å lære av ledelsen i Kodak, som i stedet for å følge sin grunnleggers visjon om å gjøre fotografering enklere og mer tilgjengelig for flere, heller kjørte bedriften konkurs gjennom å satse alt på melkekua gjennom hundre år. Til tross for at deres egne ingeniører hadde funnet opp et digitalt kamera, tviholdt de på salg av film for fremkalling av bilder på papir i stedet for å omfavne den nye teknologien.
Tidligere i år kunne vi lese at The Guardian opplevde at sosiale medier stadig oftere genererte over 30 prosent av den daglige trafikken til nettavisen deres. De forventer at Facebook vil bli den viktigste driveren for sidevisninger fremover. I Norge er det den direkte forsidetrafikken som er viktig. Når det gjelder trafikk fra eksterne kilder, er Facebook og Google jevnstore hos A-pressen og utgjør samlet om lag 30 prosent av sidehenvisningene. Tallene fra Schibsted for årets første kvartal viste at VGs papiravis hadde et opplagsfall på ni prosent. Samtidig veide økte løssalgspriser opp for fallet, og inntektene fra opplag økte med to prosent. For VG på nett, derimot, økte inntektene med 39 prosent, og VG mobil er større enn Aftenpostens papiravis.
Interessant nok snakker ingen om VG+, der jeg i skrivende stund kan betale for å lese om en mann som har gått mye ned i vekt. Det er kanskje ikke alltid betalingsvilligheten det er noe galt med, men hva vi blir bedt om å betale for. I tillegg er norske medier mer opptatt av inntektsstrømmen i forretningsmodellen, enn utgiftssiden. Så lenge det insisteres på å holde liv i å fremkalle aviser på papir i stedet for å omfavne den nye teknologien, så vil forretningsmodellene bli skjeve.
Schibsteds konsernsjef Rolv Erik Ryssdal fortalte at konsernets mediehus opplever en sterk trend i retning av internett og mobil både når det gjelder mediekonsum og annonseinntekter. Denne trenden er ytterligere forsterket i første kvartal 2012, og risikoen for videre nedgang for papirannonser synes økt. Også i andre land ser vi den samme trenden. Tosifret vekst for nettannonsering. Fall i papir. Likevel fortsetter bransjen å snakke nedlatende om nettavisleserne som «gratispassasjerer», og eneste alternative modell synes å være å tvinge leserne bak betalingsmurer. De gamle bystatene la ofte de dårligste og mest uønskede virksomhetene utenfor bymurene. Det kan virke som at dette også er en del av strategien nå. Nettavisene er fulle av hendelsesnyheter om ulykker, branner, ran og uinteressant kjendisnytt.
På en konferanse nylig, fortalte Hilary Mason fra lenkedeletjenesten Bitly at deres brukere deler lenker til rundt 80 millioner unike innholdssider hver dag, og at de registrerer rundt 300 millioner klikk på dette innholdet. Bitly forkorter lenker for å gjøre dem enklere å dele via sosiale medier. Man skulle tro at dette var en tjeneste satt opp av to guttunger og som nå bare går av seg selv, men de er faktisk rundt førti ansatte. Bitly har forstått verdien av de trafikkdataene de samler inn, og leverer analyse av disse i et forretningsperspektiv.
Bitly har sett på delingsmønsteret blant sine brukere, og i motsetning til hva norske nettaviser ser ut til å tro, er bare tre prosent av det innholdet som deles kjendisorientert. Vi klikker villig nok, men vi deler ikke. Vi verken bryr eller engasjerer oss nok. Vi tilfredsstiller en «guilty pleasure» som vi ikke deler med andre. Litt som å sitte hjemme alene og synge med til Celine Dion. Uten at jeg noen gang vil innrømme edru at jeg har gjort nettopp det.
Når vi deler innhold, så deler vi innhold som gjør at vi fremstår som litt smartere, litt mer interessante og morsomme enn det vi kanskje er. Når nettavisene fokuserer på klikkvennlige kjendissaker i stedet for smart og interessant innhold, mister de muligheten til å få flere nye eller andre lesere inn på nettsidene sine. Se selv på hva du har delt på Facebook eller Twitter i det siste. Hvor ofte deler du saker om deltakerne i Paradise hotell eller Hollywood-kjendiser? Eller hva med bilulykker, branner eller andre hendelsesnyheter? Vi klikker gjerne, men deler ikke.
Hilary Mason viste også eksempler fra selskaper som har begynt å bruke dataene sine på nye, spennende måter. Blant annet datingselskaper som Ok Cupid sitter på omfattende data om brukerne sine og kan finne ny informasjon og modeller som gir innsikt i menneskelig adferd og valg, og dermed også påvirke produktutvikling og markedsføring. Derfor er det ikke nødvendigvis en dårlig idé å få leserne til å registrere seg.
New York Times har en såkalt porøs modell, med registrering for å lese artikler og aktiv hinting om registrering og betaling, men med smutthull for leserne som vi aktivt benytter oss av. Til gjengjeld kjøpte jeg appen og abonnement for å følge amerikansk valgkamp. Joda, jeg har betalingsvilje. Men så lenge vi har en lisensfinansiert institusjon som kringkaster de viktigste nyhetene og NTB klipper og limer saker som kan være av interesse fra norske aviser uavhengig av betalingsmur, så er jeg ikke redd for ikke å kunne delta i samfunnsdebatten.
Tvert imot. Kanskje vi skal ønske betalingsmurene velkommen. Middelalderbyene ble beleiret og sultet ut innen de bygget byene ned og organiserte seg annerledes. Uansett står vi overfor en langtrukken papiravisdød som forlenges av den særnorske pressestøtten. Før nettavisene velger å bli interessante nyhetsmedier, får vi andre dele det vi finner med hverandre og la sosiale medier bli navet i vår mediehverdag.
Heidi «Vampus» Nordby Lunde er fast spaltist i Kampanje magasin.
I sommerens utgave av Kampanje magasin er fremveksten av digitale betalingsløsninger tema.
Her kan du få tak i den nyeste utgaven digitalt.
Vil du bli abonnent på Kampanje magasin? Les mer om det her.
Kommentér