Det kan være på sin plass og minne om hvordan sponsing virker når man leser Peggy Brønns artikkel i Kampanje 18.6. som jeg synes roter ting til. Viksningsmekanismen er egentlig veldig enkel. Den kalles «eksponeringseffekt og baserer seg på en kjent teori («the Mere Exposure Effect»). Teorien går i korthet ut på at eksponering for et objekt, det være seg et produkt eller et firma, øker preferansen for dette objektet. En god oversikt over denne teorien finnes i en artikkel av Robert Bornstein fra 1989.

Som en konsekvens av dette, betaler en sponsor mer for et sponsorat der deres logo synes mer enn i alternative sponsorater der de synes mindre. Denne eksponeringen kan imidlertid ha ulike effekt avhengig av omstendighetene. Man kan øke effekten ved å sponse noe man ønsker å bli assosiert med. Vi vet at når en logo eksponeres for eksempel i en tennisturnering, vil profilen (imaget) til turneringen i noen grad overføres til firmaet (logoen) og omvendt. Dette er godt beskrevet i en artikkel av Gareth Smith fra 2004.

Dette betyr at hva man blir assosiert med, kan påvirke en bedrifts profil og det er jo nettopp derfor mange bedrifter har et veldig klart forhold til hvem de sponser: De er ute etter å dra fordelen av en idretts (det kan være hva som helst) profil. I tillegg ønsker de å nå et selektivt publikum. Hvis det også er et godt samsvar (på engelsk «fit») mellom sponsor og sponsorobjekt, vil det kunne øke effekten. Å bli assosiert med veldedige organisasjoner kan være svært positivt for en bedrifts profil, i det sosialt ansvar er viktigere på agendaen i dag enn det har vært tidligere.

Inndelingen av sponsing i idrett-, kultur- og sosiosponsing er etter min mening bare en praktisk inndeling. I alle tilfeller dreier det seg om å synes og å synes i et miljø man ønsker å assosiere seg med. Det finnes ingen generelle forskjeller mellom de tre kategoriene.

At Skagen til slutt tapte i saken mot Skatt Vest kan forklares først og fremst ved av «sosiosponsing» (jeg hater det ordet) har en lang historie, der for eksempel banker og energiselskaper har støttet sosiale formål i over 100 år. Men tidene endrer seg. Fortsatt finnes det mange bedrifter som støtter disse formål uten kommersielle hensikter, men de blir det færre og færre av. I dag er det altså mer og mer butikk, men man kan ikke forvente at et likningskontor i Stavanger skal følge med på denne utviklingen. For å skape et skille mellom milde gaver og kommersiell sponsing, må man derfor ha klare avtaler om gjenytelser, og det var der Skagens kontrakter var uklare.

PS: Jeg var selv ekspertvitne på vegne av Skagen når saken gikk for Tingretten i Stavanger. Der vant Skagen og dommen er som en lærebok i moderne sponsing. Hva som har skjedd etterpå kjenner jeg bare til igjennom pressen.

Litteratur:
Bornstein, Robert F. (1989), "Exposure and Effect: Overview and Meta-Analysis of Research, 1968-1987", Psychological Bulletin, Vol.106, pp.265-289.
Smith, Gareth (2004), “Brand Image Transfer Through Sponsorship: A Consumer Learning Perspective,” Journal of Marketing Management, 20 (April), 457–74.