Vi i Sponsor-og Eventforeningen skiller mellom tre typer sponsing; nemlig sport, kultur og sosiosponsing. Felles for dem alle, er at sponsingen defineres som et strategisk virkemiddel innen medier og kommunikasjon som fagområde. Det handler om at det ligger klare markedsmessige målsettinger med der tilhørende gevinster bak en langsiktig plan for kommunikasjon.

I dag er sponsingen innen sport det største, men både kultur og sosiosponsing er på vei opp. Sistnevnte handler om sponsing av ideelle organisasjoner. Ikke gaver nei, men sponsing. Totalt ble det solgt sponsorater i Norge for 3,8 milliarder NOK i 2011, i følge tall fra Sponsor Insight og IRM Norsk Mediestatistikk. Det var en økning på 6,6 prosent fra 2010.

Og ikke bare vokser sponsingen i Norge. Den vokser mer enn totalmarkedet for reklame i Norge. Reklamemarkedet vokste nemlig med 4,3 prosent fra 2010 til 2011.

Sponsingen både konkurrerer og samspiller med andre kanaler for kommunikasjon. Sponsing som kommunikasjonsverktøy har mange egenskaper, enten det gjelder å bygge eller og forvalte merkevarer. Sponsingen kan også benyttes som et internt verktøy for kommunikasjon. Selv velger jeg å dele sponsingen inn i tre; nemlig eksponeringen, kommunikasjon av verdier samt andre relevante tjenester. Det sistnevnte kan være deltakelse på arrangementer eller lignende.

Professor Peggy Brønn skiller mellom kommersiell og sosial sponsing i en fersk artikkel på Kampanje. Det er også en begrepsbruk med tilhørende definisjoner. Slik jeg tolker Brønn, er kommersiell sponsing å regne som sponsing som et markedsstrategisk virkemiddel, mens sosial sponsing er å anse som donasjoner/ gaver til ideelle organisasjoner.

Selv synes jeg det er positivt og beundringsmessig at man gir gaver til veldedige formål. Men det har ingen ting med sponsing å gjøre. Først når det ligger noe markedsstrategisk bak, så er det å betrakte som sponsing, gjerne med to streker under svaret. Jeg liker derfor ikke begrepsbruken som Peggy Brønn legger til grunn.

Nylig fikk Skagen AS avslag i det de mente var en sponsorsak rettet mot Staten ved Skatt Vest. Skagen AS mente at det de drev med var sponsing – og ikke donasjoner. Høyesterett valgte å ikke tro på Skagen AS i denne saken – og dermed ble ikke Skagen tilkjent det skattefradraget som selskapet ønsket seg.

I etterkant har flere hevdet at saken handlet om skattefradrag eller ikke for sosiosponsing. Det mener jeg ikke er riktig. Sosiosponsing er vel så mye sponsing med kvalifisert skattefradrag som alle andre typer for sponsing. I stedet handlet saken med Skagen om sponsing eller gaver. I det som Høyesterett mente var sponsing fikk Skagen faktisk skattefradrag. Men Høysterett konkluderte med at alle brukte midler IKKE var sponsorpenger, og retten hadde flere begrunnelser for dette. Dermed kan denne saken isoleres til en sak mellom Skatt Vest og Skagen om dette var sponsing eller donasjoner. I så måte tror jeg ikke saken vil få store konsekvenser for sosiosponsing eller andre som faktisk driver med sponsing som strategisk virkemiddel innen kommunikasjon.

For de som driver med sponsing – kjøpere eller selgere – er det derimot ekstra viktig at man i tiden fremover er bevisste på fagliggjøringen av det man bedriver, og at dette også kommer frem i kontrakter, vedlegg til kontrakter samt i både kortsiktige kommunikasjonsplaner og mer langsiktige kommunikasjonsstrategier.

Ikke bare er dette viktig for å lykkes med de markedsmessige målsettinger som man setter seg. Det er også viktig for å kunne realisere skattefradrag, slik man gjør ved andre typer kjøp av kommunikasjon/reklame.

Sponsor- og Eventforeningen jobber iherdig for å styrke fagkunnskapen rundt både sponsing og event som virkemidler innen kommunikasjon. Samtidig jobbes det for å sikre rettigheter i form av fradrag, på lik linje med annen form for kommunikasjon.

Men det er også viktig at man jobber med avgrensninger – og ikke minst til donasjoner og gaver. Visst er vi positive til gaver til ideelle organisasjoner, men dette må ikke blandes med begrepet sponsing. Her er det klare differanser.

Sponsing som begrep blir hver dag misbrukt i Norge. Ikke minst innen journalistikken er det mange som misforstår hvor de bruker begrepet sponsing og gaver om hverandre. Her burde mange journalister – spesielt sportsjournalister – ha tatt et aldri så lite lynkurs for å bli bevisste på forskjellene. I samme kurs burde man ha lært forskjellene på begrepet varemerke og merkevare. Her syndes det også masse.

Uansett. Når undertegnede gir et beløp til innsamlingsaksjonen, så er det IKKE sponsing, men en gave. Det var heller ikke sponsing da mor og far i sin tid kjøpte en sykkel til meg. Det var også en gave.

Og visst skal man ha skattefradrag for all sponsing. På samme tid må vi være bevisste på hva som er sponsing – og ikke minst hva som ikke er sponsing.

For all sponsing skal selvsagt ha sine fradrag – enten det handler om sport, kultur eller sosio!

Lasse Gimnes er styreleder i Sponsor- og eventforeningen og daglig leder i GimCom.