Det er ikke overraskende at det kommer kritikk mot profesjonelle omdømmemålinger. Alt som er nytt og litt vanskelig å forstå møter kritikk fra skeptikere. Slik var det med både kulepennen og fargefjernsynet. Overraskelsen ligger i at kritikken kommer fra en av Norges fremste forkjempere for måling og dokumentasjon.

Jeg har alltid hatt stor respekt for Alf Bendixen. Han har vært en forkjemper for profesjonalisering av reklamefaget, blant annet gjennom bruk av ulike analyseverktøy og fokus på dokumentasjon av effekt. På 1990-tallet ble hans metoder og tanker kritisert av mange bransjekolleger, men i dag er det han kjempet for bredt akseptert.

Nå tar han selv rollen som kritiker av omdømmemåling, omdømmeanalyse og kundetilfredshetsmålinger. Det føles merkelig, og jeg har vanskelig for å forstå hva motivasjonen er. Hans innlegg er preget av så mange løse påstander at det ikke er hensiktsmessig å imøtegå alle her. Slik jeg oppfatter det, er hans hovedpoeng at omdømme ikke er så viktig, og at det ikke kan måles.

Dersom Alf Bendixen tar seg tid til å sette seg inn i saken, vil han finne omfattende forskning som dokumenterer sammenhengen mellom en virksomhets omdømme og omgivelsenes vilje til å støtte den. Bedrifter med godt omdømme tiltrekker kunder, ansatte, investorer og samarbeidspartnere i større grad enn de med dårlig omdømme. Omdømmevinnerne får også bedre behandling i media og blant politikere og myndigheter.

Alf nevner ikke RepTrak konkret i sitt innlegg, men det er grunn til å anta at presentasjonen av resultatene i RepTrak Norge 2012, gjennomført av Apeland og Reputation Institute, er grunnlaget for hans harme. RepTrak er verdens mest anerkjente metode for måling av omdømme. Verktøyet brukes i over 30 land, kjøpes av mange av verdens ledene virksomheter, og danner grunnlag for forskning og undervisning ved en universiteter over hele verden. Det er et solid og gjennomprøvd verktøy.

Jeg vet ikke om Alf Bendixen noen gang har sett en full RepTrak-rapport, eller vet hva undersøkelsen omfatter. Skalaen som presenteres i media er bare en liten smakebit, basert på under en tidel av spørsmålene som stilles om hvert selskap. Rapportene som mange av Norges fremste selskaper bruker i sitt omdømmearbeid gir omfattende innsikt i folks assosiasjoner til virksomheten, hvordan virksomheten oppfattes innenfor ulike dimensjoner, hvordan kommunikasjonen oppfattes, i hvilken grad man vil støtte virksomheten og hva som driver omdømmet.

Undersøkelsene viser at Alf har rett i en ting: Det er mye mer enn reklame som påvirker omdømmet. De personlige opplevelsene, medienes omtale, og hva andre sier om virksomheten betyr svært mye. Dessuten påvirkes omdømmescoren i stor grad av hvilken bransje du er i. Derfor, og fordi det er virksomhetens eget marked som er viktig, vil selskaper som bruker RepTrak ikke primært sammenligne seg med andre selskaper på listen, men med en eller flere konkurrenter som de velger selv.

Til slutt, Alf, vil jeg gi deg en stor takk. Selv om jeg synes innlegget ditt inneholder mye tøv, gir det oss verdifull informasjon. Jeg ser at vi mens vi har arbeidet målrettet for å fortelle ledere i norske bedrifter om omdømmeanalyser og verdien av et godt omdømme, har vi ikke lagt nok arbeid i å formidle kunnskap til reklamebransjen. Det må vi gjøre noe med. Velkommen til kaffe og fagprat, Alf og alle andre som vil lære om kraften i et godt omdømme og hvordan man skaper det!

Ole Christian Apeland, er administrerende direktør i kommunikasjonsbyrået Apeland og står bak undersøkelsen Rep Trak som måler norske bedrifters omdømme.