I går slapp Tine ut en melding på sine nettsider om at kommunikasjonsdirektør Elisabeth Morthen slutter etter intern misnøye over selskapets kommunikasjonshåndtering i flere saker de siste månedene.

Saker som selv Tine omtalte som utfordrende. Dette skrev Tine i meldingen:

- Konserndirektør Elisabeth Morthen slutter i Tine. De siste måneders kritikk for hvordan kommunikasjonen i Tine har vært håndtert, er årsaken til dette. Kritikken har vært knyttet til at kommunikasjonen i for stor grad har vektlagt Tines forretningsmessige hensyn, og i for liten grad har vektlagt internkommunikasjon og Tine som medlemsorganisasjon.

Avviser smør-kobling
En rekke medier, deriblant Kampanje, koblet avgangen til bråket rundt smørkrisen før jul, en krise som utløste en storm av kritikk mot Tine. I ettermiddag avviser Tine at smørkrisen utløste kommunikasjonsdirektørens fall.

- Mediene har valgt å koble avgangen til Elisabeth Morthen mot smørsaken, og det er ikke riktig. Vi viser til gårsdagens melding på tine.no om hvorfor Elisabeth Morthen har valgt å slutte. Kommunikasjonen var ingen årsak til smørmangel, skriver meierigiganten på sine nettsider.

På sine nettsider og i intervjuer understreker Tine-ledelsen at «kommunikasjonen var ingen årsak til smørmangel». Men det er ingen medier i dag som hevder at kommunikasjonen var årsaken til smørkrisen. Derimot melder medier i dag at det er reist kraftig kritikk mot medie- og kommunikasjonshåndteringen av smørkrisen, og at dette bidro til misnøye i selskapet og dermed Borthens avgang.

Fikk kritikk
Overfor Kampanje kommenterer Elisabeth Morthen sin avgang slik:

- Det har kommet kritikk mot at Tine i sin kommunikasjon har hatt for stor oppmerksomhet på det forretningsmessige og i for liten grad har vektlagt internkommunikasjon og Tine som medlemsorganisasjon. At jeg valgte å si opp stillingen min er ikke spesielt knyttet opp mot kritikk for smørsaken, men skyldes kritikk for kommunikasjonsmessige valg i flere saker der Tine har fått stor oppmerksomhet . Det er mange hensyn som skal balanseres når en skal kommunisere på vegne av Tine: Vi leverer flere av Norges sterkeste merkevarer, og har på den andre siden roller som er omstridte. Jeg har valgt å vektlegge det forretningsmessige, og ser at det kan reises kritikk mot at jeg i for liten grad har vektlagt andre hensyn. Det er forbedringspunkter i kommunikasjonen, men de siste tiders turbulens rundt Tine har årsak i andre forhold enn kommunikasjon, sier Morthen.

- Er det ingen sammenheng mellom din avgang og smørkrisen?

- Smørsaken en del av flere saker der det har vært stor oppmerksomhet rundt Tine den senere tid. Den er således en del av en helhet, svarer Morthen.

- Du viser til at det er kommet «kritikk for kommunikasjonsmessige valg i flere saker der Tine har fått stor oppmerksomhet». Hvilke saker er dette?

- Kritikken er ikke knyttet til enkeltsaker, men til at jeg har lagt for stor vekt på forretningsmessige hensyn i min kommunikasjon generelt.

Styreleder i Tine, Trond Reierstad, avviser kategorisk at Morthen ble ofret på noen som helst måte. Også han gjentar budskapet fra den avåtte kommunikasjonsdirektøren:

- At Elisabeth Morthen nå velger å slutte er ikke spesielt knyttet opp mot kritikk for smørsaken. Den koblingen har mediene gjort. Kommunikasjonen var selvsagt heller ingen årsak til smørmangelen. Jeg er orientert om Morthens valg og tar beslutningen til etterretning. Det er en meget krevende stilling der mange hensyn skal tas, sier han til Nationen.no.

- Enormt medietrykk
Etter det Kampanje kjenner til skal Tine skal ha hatt et kommunikasjonssamarbeid/kundeforfold med Mørland & Johnsen Analyse og Kommunikasjon.

- Var dette selskapet involvert i mediehåndteringen av smørkrisen og fortsetter dette samarbeidet/kundeforholdet etter din avgang?

- Kommunikasjonen rundt smørmangel håndterte vi med egne ressurser. Vi opplevde et enormt medietrykk. I Norge var det cirka 100 nyheter per dag, totalt 3.200 klipp i de fire ukene før jul. Dette gjorde at de eksterne henvendelsene fikk mest oppmerksomhet og fokus. Tine bruker flere pr- og reklamebyråer, avhengig av oppdraget som skal utføres, sier Morthen.