Det er ofte snakk om dialog i sosiale medier. I markedssammenheng brukes begrepet gjerne om kommunikasjon mellom bedrifter og deres kunder. Det er vel og bra. Likevel er det noen andre forhold som er kan være interessante å forstå hvis man ønsker å utnytte de sosiale mediene ytterligere. Det er alle ekkokamrene som dannes av millioner av brukere på nett. Og det at dialog mellom disse ofte er helt fraværende.

Og hva er et ekkokammer? Ekkokammereffekten dreier seg om situasjoner der informasjon, ideer, meninger og tro blir forsterket gjennom overføring mellom brukere inne i et «lukket» rom. Slikt oppstår gjerne når en sterk stemme fremmer en påstand i offentligheten, hvorpå likesinnede gjentar, overhører og repeterer påstanden igjen, ofte i overdreven form.

Når et innflytelsesrikt tryne på Facebook, som for eksempel Herravdelingens Yan Friis, poster ladet informasjon om et omstridt tema, ser man at det er dem som er enig i ytringen som i hovedsak hiver seg på. Det oppstår et «ekko». De få som argumenterer mot, blir ofte oversett eller latterliggjort, noen ganger med søt sarkasme, andre ganger ved direkte personangrep (av og til er det dessuten dem som kommer med motinnlegg selv som er fulle av edder og galle for å ødelegge andres moro – et fenomen som kalles trolling).

Samtidig et annet sted på fjesboka kan det være en annen kjekkas, for eksempel Tom Egeland, som legger ut en status med motsatt mening. Det samme skjer. Han får rask tilslutning av verbale våpendragere, hvorpå et fåtall motstandere gjerne får bajonetten stukket i kjeften (research-tips: bli venn med ekkokammerentreprenørene Yan Friis, Tom Egeland, Tomas Guttebass Seltzer eller Trond Blindheim på Facebook og abonnér på oppdateringene deres).

Ingen mennesker er fullkomment selvsikre i en sammensatt sosial offentlighet. Mange søker aksept for sine meninger ved å trekkes mot andre med tilsvarende verdisyn. Dette er mer grunnleggende enn at man er villig til å komme i dialog med noen som mener noe vesentlig annet enn en selv. Få vanlige brukere er utpreget retorisk anlagt og løper en risiko for å tape en ordkamp i andres påsyn hvis man drister seg til strid med en sterk meningsytrer. Isteden er det lettere å tilslutte seg noen som sier noe man gjerne selv skulle ha sagt.

Dette fenomenet blomstrer på Facebook. Og nettopp fordi Facebook har lagt til rette for at denne typen sosialisering kan få vokse fritt, blant annet gjennom grupper, sider og «Likes» (det finnes ingen tommel ned, som på YouTube), har dette famøse nettsamfunnet blitt størst av alle verdens nettsamfunn. Facebook tilfredsstiller vårt grunnleggende behov for digital sosialisering. Men det er også noe annet som er spesielt, og det er at menneskene i et ekkokammer basert på en sterk mening, ikke er åpne for å komme i dialog med dem som befinner seg i et ekkokammer av motstridende syn. Dialog, my ass!

Ekkokammereffekten og avstandstagningen mellom ulike ekkokamre er altså typisk for kommunikasjonen på Facebook. Twitter har lignende strømninger, likeså Kampanjes kommentarfelt. Bransjefora og nisjefora utgjør litt andre typer ekkokamre, som diskusjongrupper for Apple-produkter eller progrock, entusiastfora for amerikanske bilmerker eller avanserte stereo- og høyttaleranlegg. Her diskuteres det mer rasjonelt uten ladede ytringer der alle jatter med, men meningsutvekslingene befinner seg likevel innenfor et univers av hva som er akseptabelt å melde. Bryter du med diskursens grunnleggende syn, blir du derimot ikke hørt.

For noen typer bedrifter – ikke alle – er det mulig å utnytte disse kreftene kommersielt. Og det er hvis man representerer et produkt, en tjeneste eller et kulturelt prosjekt som tilhører en høyinteressekategori eller som fungerer som sosial identitetsbygger for kundene. Hvis man ikke tilhører denne kategorien, kan man stille seg spørsmålet om hvilke endringer man kan gjøre med produktet for å komme dit. Er veien kort, kan det være en idé.

Mange bedrifter har unnlatt å slippe merkevarene sine løs i sosiale medier av frykt for at noen skal snakke negativt om dem. Men i verste fall blir man bare neglisjert, og da har man et problem i utgangspunktet. For så lenge det er noen som liker merkevaren, virker negative følelser rettet mot den heller styrkende. Dette fordi de negative argumentene mot et merke vil forsterke entusiastenes «selvforsvar» av «sitt» merke. Det er en del av ekkokammereffekten.

Fenomenet kan dessuten forstås i lys av sosiologen Pierre Bourdieus teorier om sosial identitet og avstandstagning mellom ulike sosiale grupperinger. Et eksempel er at mennesker med lite kulturell kapital og lite økonomisk kapital ofte har fordommer mot folk med middels til mye kulturkapital, mens få representanter høyt oppe i kulturhierarkiet viser seg å være villig til å komme i dialog med den økonomiske eliten for å tilegne seg dennes verdisyn. Begge holder på sitt på hver side av den sosiale kløfta. Og slike kløfter finnes det mange av.

Nylig ble det foretatt en undersøkelse om hvorvidt Facebook var en arena for sosiale distinksjoner. Undersøkelsen var basert på Bourdieus teorier og viser at det er klare likhetstrekk mellom sosiologiske mekanismer i det virkelige liv og på Facebook. I tillegg viser undersøkelsen hvordan forskjellige sosiale felter bruker nettstedet aktivt. Dette var for øvrig verken en undersøkelse foretatt av etablerte sosiologer eller selvutnevnte eksperter på sosiale medier med PR- eller IT-bakgrunn, men av tre studenter ved Markedshøyskolen (Thea Thoresen, Tilde Carlsson og Helene Andersen. «Er Facebook en arena for distinksjoner? Bacheloroppgave i reklame og merkebygging» – 10.06.2011).

Oppgavens temaer setter en ny standard for profesjonell målgruppeforståelse i sosiale medier og burde vurderes av enhver markedsfører i bransjen å bli brukt som springbrett for videre forskning. Kommersiell kommunikasjon i sosiale medier bør være noe mer enn kortsiktige konkurranser, Facebook-annonser eller kundebehanding på Twitter. Det kan være å rådgi bedrifter til bli entreprenører for ekkokamre rundt sine egne merkevarer.

Jon A. Håtun er kreativ leder i kommunikasjonsbyrået Face2face og er fast spaltist i Kampanje magasin. Denne kommentaren står på trykk i siste utgave av Kampanje magasin. I hver utgave byr vi på noen av de beste mediespaltistene i landet.

Ikke abonnent? Her kan du bestille abonnement!

Har du iPad eller annet lesebrett? Her kan du lese magasinet digitalt på brett, mac og pc. Du finner alle utgaver for perioden 2005-2011.