Nordmenn liker Seinfeld best

TV 2s Seinfeld er det programmet nordmenn liker aller best, målt blant de som faktisk ser det. Deretter kommer Venner for livet og Gutta på tur på samme kanal. TV3s Baywatch er aller minst likt.

Tekst: Stein Arild Iglebæk

Og nettopp Baywatch hadde TV 2 tidligere rettighetene på. Nå er det TV3 som har satset videre på pupper og lår. En tendens er at mange Baywatch-seere ikke liker det de får presentert på skjermen.

Seeroppslutningen forteller bare hvor mange som sitter foran skjermen, ikke hvor godt de liker programmet. Synergi Rf har kartlagt populariteten til 240 tv-program. De tre programmene i toppen går alle på TV 2.

- Gutta på tur sendes tidligere på kvelden enn både Seinfeld og Venner for livet og har derfor flere seere. Dermed kan vi slå fast at Arne Hjeltnes og sportskameratene hans lager Norges totalt sett mest populære tv-program, sier research director Rune Danielsen.

Både tv-seere og annonsører kan glede seg til høsten. Norges største kommersielle kanal fortsetter med de tre populære seriene.

- Vi har vist alt som er laget av Seinfeld, jeg tror det er 150-200 episoder, og nå produseres det jo ikke flere. Dessuten har vi vist noen av dem i reprise. Men vi fortsetter med Seinfeld og sender nye episoder i reprise hver uke, forteller assisterende informasjonssjef Geir Mikalsen i TV 2.

Han forteller at også Venner for livet fortsetter med nylagde episoder hver uke. Og ikke minst er det planlagt seks nye utgaver av Gutta på tur.

TV3 på bunn

På den andre enden av popularitetsskalaen finner vi to TV3-serier: Baywatch er aller minst likt og Blind kjærlighet er tredje dårligst. Nest dårligst ut kommer TVNorges storsatsing Venner og fiender. Serien ble en nedtur av dimensjoner - og TVNorge har for lengst bestemt seg for å kutte den.

Av de tre programmene på bunnen, er det bare Blind kjærlighet som fortsetter til høsten, men da med Jill Bottolfsen og sjekkerne i ny innpakning.

Selv om mange faktisk ser også disse tre programmene, liker flertallet av seerne dem altså ikke godt. Forklaringen kan være at det ikke finnes bedre alternativer på disse tidspunktene. Dessuten er det jo mye folk gjør uten å være spesielt entusiastiske. Men rett skal være rett, også generelt dårlig likte program har en lojal kjerne av seere som liker sendingene.

TV3s beste program er Champions League, som kommer på en femteplass på totallisten. NRKs Ut i naturen legger beslag på fjerdeplassen, etter de tre TV 2-programmene. TVNorges beste program er Mandagsklubben på 15. plass. NRK2s beste er U:1998 - en serie med historier, på 63. plass totalt.

På topp: Seinfeld er Norges best likte tv-program, målt blant de som ser på programserien.

På bunnen: Baywatch blir minst likt av de målte programmene.

Kvalitative medievalg sparer penger

Ved å knytte medievalget til faktisk kjøpsatferd og hvor godt målgruppen liker programmet, ikke bare til demografi og seeroppslutning, har annonsører redusert medieinvesteringene og likevel økt salget.

Tekst og foto: Stein Arild Iglebæk

Kampanje har fått tilgang til interne tall som viser at flere av Synergis Rfs kunder har oppnådd bedre resultater med mer målrettet annonsering. I det mest ekstreme tilfellet reduserte annonsøren mediekjøpet (antall GRP) til bare en tredjedel av det opprinnelige. Like fullt solgte kunden mer av det annonserte produktet.

Forskjellen er at annonsøren før plasserte reklamefilmene på tv kun styrt av demografiske data. Etter å ha studert hva de som ser på et gitt program, faktisk kjøper av produkter og hvor godt de liker programmet, ble medieplanen en annen og langt mer suksessrik.

Annonsørene er så godt fornøyde med resultatene at de nekter Synergi Rf å offentliggjøre dem, av redsel for at konkurrentene skal ta etter.

Krever nye verktøy

Bakgrunnen for QRP (Quality Rating Point)-prosjektet er behovet for mer kvalitative data hos annonsøren. For det første har reklameinvesteringene mangedoblet seg på nitti-tallet samtidig som effekten synker, forteller research director Rune Danielsen i Synergi Rfog støtter seg på en rekke internasjonale forskningsarbeider. I Norge ser en gjennomsnittlig forbruker 24 reklamefilmer hver dag, tilsvarende 170 filmer i uken og nesten 9000 i året.

Samtidig som økt etterspørsel etter reklametid har gitt høyere priser, stiger ikke seeroppslutningen. Mens den generelle prisveksten i Norge var 12,5 prosent fra mai 1992 til mai 1998, økte prisene på tv med nesten 49 prosent i samme periode, i følge tall fra Synergi Rf.

- I europeisk perspektiv er Norge på bunnivå med hensyn på hvor mye tid folk bruker på tv-seing. Samtidig er vi på bunnivå når det gjelder hvor stor andel av den totale tv-seingen som går til kommersielle kanaler. Det er kun ett område hvor vi ligger i tet, og det er høy pris på tv-reklame, sier Danielsen.

I denne situasjonen er annonsørene ekstra opptatt av å få størst mulig effekt ut av hver investerte krone. Svært mange annonsører vil påvirke enten ungdom eller de som har høy utdannelse og inntekt. Samtidig er disse gruppene de vanskeligste å nå med reklamebudskap på skjermen.

- Deler vi befolkningen i tre grupper etter hvor mye de ser på tv, står den tredjedelen som ser minst for bare seks prosent av den totale tv-seingen. Og det er her de unge og rike befinner seg, sier broadcast director Trude Berg Søntvedt i Synergi Rf.

Velg storbrukerne

For en rekke produkter er det slik at kun 4-5 prosent av brukerne står for 60-70 prosent av et produkts salg. Hvis et produkt brukes av 20 prosent av befolkningen, betyr det at kun én prosent av alle nordmenn står for to tredjedeler av salget. En annonsør bør være sterkt interessert i å identifisere denne lille men eksklusive gruppen. Og i de fleste tilfeller er demografiske data alt for grovmasket til å treffe blink.

- Dessuten er det slik at storforbrukere nok påvirkes best av en annen type reklame enn den som treffer de mer sporadiske brukerne. Ideelt sett burde reklamen være forskjellig. Men det kan vi som mediebyrå gjøre lite med. Vi kan imidlertid spisse medieplanen og optimalisere påvirkningen, sier Trude Berg Søntvedt.

QRP-prosjektet kobler nettopp en persons tv-seing med konkret produktkjøp. Det har man ikke tidligere hatt. Tv-meter-undersøkelsen inneholder ikke data om seernes produktkonsum. Men med QRP kan en annonsør vise reklamen i tilknytning til et program som han vet har mange kjøpere blant seerne.

Begeistring smitter

Det siste elementet i QRP-tankegangen er at reklamens effekt påvirkes av hvor godt en tv-seer liker programmet i tilknytning til reklamen. Rune Danielsen viser til en Yankelovich-undersøkelse fra 1991. Den avslører at 76 prosent av seerne husker en reklame etter et program de er sterkt involvert i. Tallet for de som har en lav involvering, er bare 52 prosent. Likeledes øker reklamens troverdighet med grad av involvering i programmet.

Omgivelsenes betydning for reklamens effekt har vært kjent lenge og tankegangen brukes aktivt for trykt reklame. Mens man kan sammenligne tv-verdenens GRP-begrep med dekning for trykte medier, vil TRP være synonymt med målgruppedekning, og URP med brukergruppedekning. Mens uttrykket affinitet er kjent fra trykte medier, og inngår for eksempel i Forbruker & Media, har man ikke hatt noe tilsvarende for tv før QRP ble introdusert.

I dag sitter Synergi Rf på data på 240-tv-program: Hvem som ser programmet, hvor godt de liker det og hva slags produkter de kjøper. Undersøkelsen kan brukes på tvers av ulike mediekanaler.

- Enkelte av våre kunder har oppnådd fantastiske resultater. Generelt mener vi at en annonsør vil spare 7-15 prosent av tv-kostnadene ved å bruke QRP-planlegging, avhengig av målgruppe, I tillegg kommer høyere effekt av reklamen. QRP gjør det mulig å planlegge ut fra STAS-tankegang, med lavere ukentlig trykk og mer kontinuerlig tilstedeværelse, uten å risikere og bomme på den reelle målgruppen, hevder Danielsen.

Han legger til at QRP gjør det mulig å styre reklameinnsatsen på tvers av mediekanaler, noe som er særlig aktuelt for målgrupper som er vanskelig å nå på tv som unge og velutdannede.

Tilbakeskuende?

- QRP-dataene oppdateres bare én gang i året. Hva da med nye programmer som dere ikke har data for?

- Du får en god formening om hva slags type mennesker som vil like det ved å studere data for lignende programmer. Uansett må du av og til bruke litt magefølelse. Men QRP-verktøyet fjerner en del av usikkerheten, framholder Trude Berg Søntvedt.

Ekstrakostnaden for å plassere en reklamesnutt ved siden av et bestemt program varierer mellom kanalene, den avtalen du har og lignende. I utgangspunktet må du regne med å betale 25 prosent mer, men Synergis erfaring er at dette raskt betaler seg.

Synergi-rådgiverne sier at alle kanalene har vært samarbeidsvillige i QRP-prosjektet. Det er jo også i deres interesse at annonsørene oppnår gode resultater med tv-reklamen. Generelt er TV3 minst villig til å låse tidspunktet en reklame skal vises, ifølge Synergi Rf. Uansett må du belage deg på tøffe forhandlinger i de periodene de kommersielle kanalene er tilnærmet utsolgt på reklametid.

Tenker kvalitativt: Hva hjelper det om tv-seerne har riktig alder, kjønn og bosted, hvis de verken liker programmet spesielt godt eller kjøper produktet ditt, spør Rune Danielsen og Trude Berg Søntvedt. Svaret deres er å flytte fokus fra GRP til QRP.

Ramme: Dette er QRP

Quality Rating Point-prosjektet har tre elementer:

1. QRP måler involvering og liking av 240 tv-programmer.

2. QRP kobler seing av enkeltprogrammer sammen med faktisk konsum av enkeltprodukter og -tjenester.

3. QRP kobler seing av enkeltprogrammer på tv mot konsum av andre mediekanaler, målt på individnivå (såkalt single source).

Ved å benytte QRP i medieplanleggingen kan en annonsør treffe de faktiske brukerne av et produkt bedre, og slik spare penger og øke resultatene.

]]>