I 2010 ga Byron Sharp, professor ved Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science ut boka “How Brands Grow”. Hensikten med boken var opprinnelig å oppsummere for toppledelsen av selskapene som finansierer forskningen deres — klodens største annonsører som Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonalds — hvorfor markedsdirektørene deres var i ferd med å gjøre store endringer i måten de jobbet på.
Resultatet ble at instituttets vitenskapelige virksomhet over flere tiår ble popularisert og tilgjengelig for en langt større krets av markedsførere. Og et aldri så lite paradigmeskifte startet.
Siden boken kom har kunnskapen i bransjen blitt påvirket av perspektivene fra Ehrenberg-Bass og av en rekke andre forskere og praktikere av evidence-based marketing, også her til lands. Les Binet, Peter Field og Mark Ritson er kanskje de mest kjente her hjemme, alle har vært i Norge og holdt foredrag, sistnevnte senest nå i vår på Merkevaredagen. Undertittelen på “How Brands Grow” som ifølge Mark Ritson “forandret moderne markedsføring for alltid” er det mange som kanskje har glemt: “What Marketers Don’t Know” - Hva markedsførere ikke vet.
Så hva var det han mente markedsførere ikke visste?
Blant annet at lojalitet er en funksjon av penetrasjon, at vekst først og fremst kommer fra de som kjøper sjeldent og at konkurrerende merkevarer har nesten identiske kunder. Sterk kost den dag i dag for mange i bransjen.
Disse mønstrene var så robuste at han kalte dem lover, noe som falt mange fra etablissementet i det gamle paradigmet tungt for brystet. Men han hadde bevisene til å backe opp påstandene, dokumentert gjennom en lag rekke studier fra instituttets mange forskere, publisert over flere tiår. At dette også utfordrer forretningsmodellen til mange leverandører på byråsiden og organisering av markedsavdelingen på kundesiden - er nok også en stor grunn til at motstanden fortsatt eksisterer.
Han mente også at vi ikke visste at å være distinktiv er viktigere enn å levere noe "annet enn de andre” og at å være "mentalt tilgjengelig" i kjøps- og bruksanledninger er viktigere enn generell “kjennskap/awareness" uten kontekst, selv om den er aldri så top-of-mind, i forhold til å skape vekst. Og den dag i dag er det fortsatt mye skepsis, men funnene - og dermed oppskriftene lar seg replikere i praksis. Og tallenes tale er klare. Det fungerer bedre for å skape vekst.
En del annonsører var tidlig ute med å jobbe med mønstrene heller enn å late som de ikke fantes. Også i Norge. Men det er nok av eksempler på norske selskaper som setter de KPI-ene de ønsker seg for lojalitet uten engang å ha målt sin egen og konkurrentenes penetrasjon. Som gang på gang kaster pengene ut av vinduet med uttak som hverken leverer på de største kategoridriverne eller inngangsportene for å bygge mental tilgjengelighet - begger deler fundamentalt for å skulle klare å skape vekst. Og 45-sekunders reklamefilmer som ikke har annet spor av avsender enn en logo som får henge på de siste tre sekundene. Sjekk etter neste gang du ser en reklamefilm.
Praksis henger etter. Hvorfor?
Jeg tror hverken det skyldes latskap, mangel på kunnskap eller gjenstridige partnere. Det er bare engang sånn at gamle vaner er vonde å vende. Den mekanismen jobber vi alle i markedsbransjen mot hver dag, der vi forsøker med kommunikasjon å endre vanene til folk - få de til å kjøpe oss i stedet for konkurrenten, kjøpe flere ganger en de er vant med eller for aller første gang. Og ti år er kort tid for en grundig endring av praksis. Byron Sharps eget favoritteksempel var at det tok 150 år fra effekten av såpe var bevist til det ble vanlig blant leger å vaske hendene.
Joakim Vars Nilsen vil gå gjennom hvordan man jobber med alt dette i praksis på Kampanjes digitale masterclass i merkevarebygging.
Kurset er online og går av stabelen 28. oktober, 4. november og 11. november, med tre halvtimer hver av disse tre dagene. Dagens moduler vil være tilgjengelig fra syv om morgenen til midnatt, med en live Q & A med foreleserne kl 14 samme dag.
Kampanjes digitale masterclass i merkevarebygging er av praktikere, for praktikere, og tar for seg hvordan en kan ta vitenskapelige funn fra markedsføringsforskningen i bruk — i praksis. Det vi tror folk ønsker seg fra en masterclass er konkrete råd som kan brukes i hverdagen. Det får du her.
Kurset passer for ledere og mellomledere såvel som for fagansvarlige og prosjektledere, både på kunde- og byråsiden, som ønsker en oversiktlig oppdatering og konkrete metoder for å forbedre merkevarebyggingen og effekten av markedsføringen sin.