Rekkevidden for den mobilbaserte trenden proximity marketing vokser i en vanvittig fart, og skaper nye muligheter til å nå kundene på rett sted, til rett tid og fundamentert i rett relasjon.

Vi bruker 177 minutter på mobiltelefonen hver eneste dag. Bak disse minuttene ligger det et hav av små, men viktige øyeblikk. Google kaller dem for micro-moments, disse helt avgjørende øyeblikkene i forbrukeres kjøpsreise. Summen av øyeblikkene bestemmer utfallet av reisen. Å forstå sine kunders micro-moments, og sørge for å være synlig og relevant når disse oppstår, er derfor utrolig viktig. Her kan proximity spille én eller flere viktige roller.

Proximity handler om offline datafangst
Definisjonen på proximity er nærhet i forhold til tid, sted og relasjon. Hovedstyrken er at du vet nøyaktig hvor brukeren befinner seg geografisk. Dermed er det mulig å tilpasse relevant og personlig kommunikasjon til rett tid og i riktig kontekst.

Online aktører har alltid hatt fordelen av at de kan kartlegge kundenes adferd. Men vi bruker 70 prosent av vår tid på offline-aktiviteter. Grunnen til at Amazon åpnet sin første fysiske bokhandel i fjor handler ikke først og fremst om å selge bøker der, men om datafangst.

Hvordan virker det?
Proximity marketing er egentlig ikke noe nytt: I 2010/11 trodde alle markedsfører at QR-kodene skulle ta av. Problemet var at løsningen var for kompleks, vanskelig å måle og mange visste ikke hva det var. Heldigvis finnes det en rekke andre teknologier som gjør at proximity marketing stadig blir mer og mer interessant:

GPS
GPS fungerer veldig godt utendørs.  Geofencing baseres på denne teknologien. Tjenesten definerer et virtuelt område i et digitalt kart. Når en smarttelefon beveger seg innenfor dette området trigges det en aktivitet og man kan gi brukeren et relevant budskap.  En forutsetning er at man har en app med tilgang til lokasjon.

NFC
NFC (Near Field Communication) er en proximity-teknologi med veldig kort rekkevidde (20cm). Teknologien er trådløs, krever ikke batterikapasitet og er billig å installere. Den forbindes gjerne med mobilbetaling. Både Apple Pay og Samsung Pay benytter NFC.

Wifi
Gratis wifi på kafeer eller i butikker er ikke uvanlig. For å få tilgang må kunden ofte registrere seg. Kafeen eller butikken kan dermed lokaltilpasse budskap i nettleseren til kunden eller kartlegge og analysere besøksmønstre.  

Beacons
Beacons, eller nettvarder, er den mest brukte av alle proximity-teknologier og er det som i størst grad knytter online med offline adferd. Beacons har åpnet for helt nye måter å kommunisere, samle informasjon og skape spennende nye brukeropplevelser på. Avhengig av formålet, kan en beacon konfigureres til å sende signaler fra ca en halv meter til 50-70 meter. Signalene sendes ved hjelp av bluetooth, som derfor må være påskrudd. 

Når operativsystemet i smarttelefonen oppdager en kjent beacon kan det gi beskjed til mobilapplikasjonene som ”eier” beaconet. Da vil mobilapplikasjonen gjøre det den er blitt instruert til å gjøre. Det kan være å vise en pushmelding eller å registrere at en person har vært i nærheten av den gitte beacon. Den kan også utføre mer kompliserte funksjoner, som for eksempel å gi beskjed til en digitalskjerm om at nå skal den vise tilpasset innhold til kunden som befinner seg i umiddelbar nærhet.

I følge TNS gallup svarte 27 prosent i 2014 at de alltid har bluetooth påskrudd, i 2015 var andelen økt til 31 prosent. I takt med at flere nye produkter krever påkobling via bluetooth, som biler, stereoanlegg, ulike wear-ables, smartklokker og så videre, vil sannsynligvis forståelsen og behovet fortsette å øke i tiden fremover.

Samtlige av nevnte teknologier er nyttige verktøy for å skape engasjerende, relevant og personlig kommunikasjon. Og ved å bruke dem sammen, kan det skapes virkelig gode kundeopplevelser. 

400 millioner beacons i 2020
Det norske selskapet Unacast er en global tjenestetilbyder av proximity-løsninger. De har i dag verdens største nettverk av beacons og sensorer, og samarbeider med mer enn 50 ulike leverandører.

Da de lanserte sin tjeneste på SXSW i 2015, var det estimerte antallet utplasserte beacons omkring 100 000 verden over. I første kvartal 2016 var tallet fem millioner og det estimeres omkring 400 millioner utplasserte beacons i 2020.

Salgsaktiviteter
I USA har nesten halvparten av alle retailere tatt i bruk beacons. Business Insider spår at over 40 milliarder retailsalg vil bli direkte påvirket av beacons i 2016.

Mulighetene er mange. En butikk kan for eksempel gi et tilbud eller en kupong til en kunde som nærmer seg lokalet. Våren 2015 gjorde NetCom en pilot for å teste nettopp dette. Når NetCom-kunder var nærheten av de utvalgte butikkene mottok de en rabattkupong på mobilen. Nesten 40 prosent av kundene som mottok en melding, gikk inn i butikken og hele 50 prosent av de som faktisk leste meldingen benyttet seg av tilbudet de fikk.

I følge en studie gjennomført av InMarket er kunder som blir nådd via beacons 19 ganger mer villige til å gjennomføre et kjøp enn de som ikke blir nådd. Studien viser også at kunder som blir nådd via beacon, har større sannsynlighet for å bruke appen til avsenderen. Her er det også viktig å nevne at brukerne skal gi aktivt samtykke til beacons kommunikasjon og bruk av lokasjonsdata.

Informasjon og veiledning
Beacons kan også brukes til å veilede og informere. På tog, festivaler eller for eksempel i en fornøyelsespark. Dyreparken i Kristiansand har montert beacons i hele parken sin. Besøkende mottar relevant informasjon, der de minnes på at spesifikke attraksjoner vil skje innen rimelig tid et annet sted i parken. Fokuset til Dyreparken var først å fremst å hente ut kunnskap om kunders adferd og opplevelse fremfor å kommunisere reklame. 

Ved å plassere beacons på strategiske steder kan kundenes adferd kartlegges uten at kunden trenger å gjøre noe. Enten det er hvor lenge de oppholder seg på et sted, hva de ser på, eller bevegelsesmønster. Dette er innsikt og kunnskap som for eksempel kan benyttes som beslutningsgrunnlag for å endre en butikks plassering av varer og tjenester, for i ettertid eller i sanntid for eksempel øke eller redusere bemanningen, eller kanskje informere om køer på et større arrangement.

De aktørene som forstår kundens interesser og adferd, og klarer å tilpasse tilbud som er relevante, som skaper verdi og hjelp i hverdagen, vil få mer lojale kunder.

Retargeting 
Proximity handler altså ikke bare om å kommunisere med kunder med pushmelding der og da. På samme måte som vi kjenner fra online kanaler kan vi følge opp med retargeting i etterkant av et besøk. Men da basert på offline adferd. Ved å bruke proximity data kan vi vise relevante annonser til kunder som vi vet har vært i nærheten av for eksempel en butikk, et event eller et arrangement. Eller vi kan bruke disse brukerprofilene til å bygge tvillingprofiler med programmatiske kjøp.

Noen gode råd:

1. Finn ut hva du vil bruke beacons til:
   - Kommunisere med kunder i butikk?
   - Forstå bevegelser i butikk?
   - Knytte fysisk oppførsel med den digitale?
   - Drive retargeting?
   
   
2. Det blir raskt mye data, er du forberedt på å håndtere disse?
   
   
3. Apper er viktigere enn noen gang, men mobilapplikasjonen må være en naturlig del av kundeopplevelsen. 
   
   
4. Sørg for aktivt samtykke fra brukeren og mulighet for å melde seg ut.

Vil du vite mer om mulighetene som ligger i proximity marketing? Ta kontakt med Eivind Dyken i Carat Norge her!